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BHB-GardenSummit: innovative Konzepte der Kundenansprache

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Innovative Zukunftskonzepte für den Gartenmarkt präsentierte der vierte BHB-Garden Summit in Köln am 6. September im Anschluss an die Gartenmesse spoga+gafa. Rund 130 Veranstaltungsteilnehmer aus Handel, Industrie und dem Dienstleistungssektor nahmen am Branchengipfel des Handelsverbandes Heimwerken, Bauen und Garten (BHB) teil. Wie die jüngsten Zahlen zeigen, ist der Garten weiterhin der Treiber im Baumarkt.

BHB-Vorstandssprecher präsentierte auf dem BHB-GardenSummit die aktuelle Entwicklung im Gartenmarkt. Foto: BHB

Wachstumsstrategien für den Gartenmarkt: noch engere Zusammenarbeit mit dem Handel

BHB-Vorstandssprecher Detlef Riesche präsentierte zur Eröffnung des BHB-GardenSummit die aktuelle Marktentwicklung im Gartenmarkt 2016/17. Die Bedeutung der Gartensortimente sei für den Bau- und Heimwerkermarkthandel nach wie vor ungebrochen hoch, betonte Riesche.

So habe die Branche im Geschäftsjahr 2016 einen Gesamtumsatz von 4,09 Milliarden Euro mit den Gartensortimenten erzielt und damit 22,4 Prozent des Gesamtjahresumsatzes erwirtschaftet. Damit seien die Bau- und Heimwerkermärkte unverändert ein wesentlicher Absatzkanal für die Gartensortimente.

„Um zukünftig im Wettbewerb auf dem Gartenmarkt bestehen zu können, gilt es für alle Unternehmen der Grünen Branche, den eigenen USP zu stärken und auf der Grundlage einer ausdifferenzierten eigenen Positionierung zielgruppengenaue Waren und Serviceangebote für die eigenen Kunden anzubieten“, rief Riesche den Teilnehmern zu. Ein wichtiger Schritt auf diesem Weg sei auch eine noch engere Zusammenarbeit des Handels mit den Herstellern, um eine optimale Kundenkommunikation am Point-of-Sale zu garantieren.

Gartensortiment ist im Baumarkt mit plus 5,1 Prozent der Treiber

„Die Rahmenbedingungen für den privaten Konsum im Gartenmarkt in Deutschland sind nach wie vor ungebrochen gut und bieten der Branche auch in Zukunft Wachstumspotenziale“, betonte Christian Knapp, Head of Retail Home, Health & Lifestyle Germany der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK).

Exemplarisch sei hier das Umsatzwachstum bei den Bau- und Heimwerkermärkten, die im 1. Halbjahr 2017 im Gartensortiment einen Umsatzzuwachs von 5,1 Prozent erzielt hätten, dies bei einem gleichzeitigen Gesamtumsatzwachstum von 1,6 Prozent. In diesem Zeitraum habe es dabei in fast allen Warengruppen positive Entwicklungen gegeben, so der GfK-Experte. Getrieben sei die Marktentwicklung insbesondere auch durch die aktuellen Trends Smart-Home, Smart-Gardening und Outdoor-Barbecue.

Expertentipp: Handel soll sich stärker differenzieren und Marken bilden

Ein zentrales Thema des BHB-GardenSummit 2017 war die Frage nach erfolgversprechenden Strategien, um das eigene Unternehmen mit seinem Leistungsangebot vielversprechend im Markt zu positionieren und für die eigenen Kunden attraktiv zu machen.

„Differenzierung ist der Grundstein, um mit der eigenen Marke Geld zu verdienen“, betonte Alexander Biesalski. Der Managing Partner des Beratungsunternehmens Biesalski & Company zeigte den Teilnehmern Wege auf, um ein konsistentes Markenerlebnis zu kreieren. Differenzierung und Markenbildung seien dabei für alle Unternehmen elementar.

Das eigene Unternehmen richtig zu positionieren, die eigenen Kunden genau zu kennen und über die richtigen Kontaktpunkte mit einer überzeugenden Storyline anzusprechen, das sei der Schlüssel zum Erfolg. Um ein solches konsistentes Markenerlebnis zu kreieren, sei zwingend ein ganzheitlicher Unternehmensansatz erforderlich.

„Jeder Unternehmer hat und muss eine eigene Customer Journey definieren“, riet Biesalski. Für jede Station auf der Reise des Kunden müsse es ein Kontaktpunktmanagement geben, das Ware und Werbung sowohl online als auch real zusammenbringt. Die entscheidende Frage, die dabei zu beantworten ist, sei: Welche Geschichte ist wirklich relevant für den Kunden?

Intratuin 3.0: das grüne Einrichtungshaus mit Entertainment und Beratung

„Wir setzen Themen, Aufklärung und Information und versuchen unsere Kunden zu begeistern“, erklärte Thomas Buchenau. Der Regional Manager Deutschland der niederländischen Gartencenterkette Intratuin stellte aktuelle Strategien der Kundenansprache und der Ausgestaltung der Customer-Journey seines Unternehmens vor.

„Unser USP als Gartencenter muss sein“, hob er hervor, „junge, trendige Ideen zu bieten, die das Leben angenehmer und schöner machen.“ Es gelte insbesondere, dies über das Marketing am Point-of-Sale den Kunden überraschend, begeisternd und überzeugend zu präsentieren. Intratuin betreibe dies seit Jahren erfolgreich und nutze dabei mit Print-Medien und Magazinen, Online- und Social-Media-Kanälen, aber auch mit Workshops, Thementagen und insbesondere mit Events und Aktionen – wie etwa der „Magischen Weihnachtsnacht“ im Intratuin Gartencenter in Zoetermeer – in den eigenen Märkten das vollständige Marketing- und Kommunikationsportfolio.

Am Point-of-Sale gelte es, nicht mehr den Preis, sondern Themen und Inszenierung in den Vordergrund zu rücken. Bei Intratuin 3.0 steht Begegnung, Vergnügen, Begeisterung des Kunden im Mittelpunkt.

„Hier trifft man sich, hier erlebt man sich, hier unterhält man sich“, erklärte Buchenau die neue Strategie. Die Aufenthaltsqualität im Gartencenter wird durch Koch- und Grillkurse, regelmäßige Kindergruppen, floristische Workshops, DIY-Tipps, Preisausschreiben, thematische Aktionswochen, Musik und gastronomische Angebote erhöht. „Welcome Home“ müsse das Motto sein, erklärte Buchenau, um Kunden zu Fans zu machen. Über neue Abteilungs- und Sortimentskonzepte will Intratuin in Zukunft zum grünen Einrichtungshaus werden.

Jumbo setzt auf Online-Magazin „Youdoo“ und schafft damit Kundennähe

„Für Unternehmen gilt es heute mehr denn je, online sichtbar zu sein und auch thematisch gefunden zu werden“, betonte Fabian Rauber, Head of Marketing der Jumbo-Markt AG (Schweiz). Er stellte den Teilnehmern die Eckpfeiler der erfolgreichen Content-Marketing-Strategie seines Hauses vor.

Content-Marketing ermögliche es Unternehmen, Aufmerksamkeit bei seinen Kunden zu erlangen, mit diesen in den Dialog zu treten und eine Beziehung aufzubauen. Redaktionelle Inhalte seien die Basis für eine nachhaltige und kontinuierliche Interaktion mit den Kunden. Mit dem Online-Magazin Youdoo habe Jumbo einen Kanal geschaffen, um die eigene Sichtbarkeit im Web zu erhöhen und die Kunden bereits in einer frühen Verkaufsphase abzuholen.

Die Kaufsuche beginnt auf dem Smartphone – oft aufgrund von Ereignissen der Menschen, in denen das passende Produkt fehlt. Diese Ereignisse greift Youdoo in einer Geschichte auf und berät anschließend bei der Produktfindung. Der Kunde findet in dem Online-Magazin aber mehr als nur ein Produkt, nämlich Anleitungen, Ideen, Inspiration, Tipps und Tricks, um sein Thema umzusetzen.

Wer auf dem Smartphone mit solchen Inhalten ins Blickfeld rücke, habe einen entscheidenden Vorteil, denn: „Die Kaufentscheidungen beginnen mobile“, erklärte Rauber. Die Reise des Kunden beginnt auf dem Smartphone und deshalb müsse das Geschäft an diesem ersten Kontaktpunkt sichtbar werden.

Als ein Beispiel für gelungenen Content führte er das Fahrradfahren-Lernen eines Dreijährigen an – ein Gänsehaut-Moment für Mami und Papi und deshalb eine echte Problemlösung für diese, wenn der Handel das Thema kompetent besetzt. So ist es Jumbo gelungen, entscheidende Momente im Leben der Kunden aufzugreifen und über das Online-Magazin Kundennähe zu schaffen.

Das genau ist das Ziel: „Wir wollen eine Community bilden“, erklärte Rauber. Damit dies gelinge, und die Produkte in den Geschichten sowohl in der Suche als auch in der Verwendung den Bedarf treffen, müsse sich der Handel die Frage stellen: Welche Inhalte werden gebraucht? In welchen Lebenssituationen möchte mein Kunde abgeholt werden?

Mit Pop-Up-Stores den DIY- und Gartenmarkt saisonal pushen

Wie es gelingen kann, mit flankierenden Pop-up-Konzepten das Saisongeschäft im DIY- und Gartenmarkt erfolgreich zu unterstützen, zeigten Tim Köhler, Managing Director der Pop Up My Brand GmbH, und Thorsten Schwenecke, Char-Broil Europe GmbH. Für die Grüne Branche seien dabei Pop-Up-Store-Konzepte besonders für das Brand-Building, die Präsentation ausgewählter Themen zur Unterstützung saisonaler Verkaufsaktionen oder allgemein als Kundenbindungsinstrument vorstellbar und interessant.

Ob an ungewöhnlichen Orten oder mit einem ungewöhnlichen Thema: „Das Wichtigste ist, mit dem Pop-Up-Store aufzufallen“, erklärte Köhler. Welche Message soll der Pop-Up-Store transportieren? Ein Pop-Up-Store könne sich am Messe-Ladenbau orientieren und sei damit mit vergleichsweise wenig Aufwand aufzubauen.