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ECC-Konsumenten-Studie: nur wenige Händler sind relevant

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Konsumenten konzentrieren sich beim Einkauf auf nur wenige Händler, ergab eine Kurzstudie von ECC Köln und SAP Hybris – egal, ob stationär oder online. Jeder fünfte Befragte zieht aber nur einen Online-Shop für den geplanten Kauf in Betracht.

Die Obi Rat & Tat Videos zeigen anschaulich und ausführlich, wie man beispielsweise einen Balkon bepflanzt - und Kunden bindet.

Unternehmen haben ihr Angebot an Cross-Channel-Services wie „Reservieren & Abholen“ deutlich ausgebaut. Doch bei den Konsumenten scheinen diese Bemühungen nicht wirklich anzukommen: Nur 6 Prozent aller Käufe sind echte Cross-Channel-Käufe, bei denen kanalübergreifende Services genutzt wurden. Stärker rudern hilft also nicht, wenn die Richtung nicht stimmt: Bevor viele Bemühungen in Cross-Channel-Services gesteckt werden, sollten Händler an der Basis arbeiten. Denn: Nur bei den Händlern wird gekauft, die bei den Konsumenten im Gedächtnis verankert sind.

Die Kurzstudie „The Winner Takes it all – So behalten Händler den Kundenfokus“ hat sich das Relevant Set der Konsumenten unter die Lupe genommen, also die Auswahl von Produkten oder Marken, die sich im Bewusstsein des Verbrauchers festgesetzt haben und nach denen er bei seinem Einkauf/Konsum gezielt sucht. Dafür befragte ECC Köln und Zusammenarbeit mit SAP Hybris über 1.500 Konsumenten zu Käufen in fünf Branchen: Consumer Electronics & Elektro, Freizeit & Hobby, Wohnen & Einrichten, Heimwerken & Garten sowie Fashion & Accessoires.

Nur zwei bis drei Anbieter interessant

Im stationären Handel ist der Kampf um die sogenannte Top-of-Mind-Platzierung groß: Über alle betrachteten Branchen hinweg schaffen es im Schnitt aber nur 2,3 Händler, dass Konsumenten sie für einen Kauf in der jeweiligen Branche in Betracht ziehen. Für ein Drittel der Befragten ist sogar nur ein Händler wirklich relevant, wenn sie stationär in einer bestimmten Branche kaufen möchten.

Online, wo der nächste Händler nur einen Klick entfernt ist, sieht es etwas besser für Händler aus: Hier besteht das Relevant Set im Branchendurchschnitt aus 2,7 Händlern. Dabei ist Amazon klarer Spitzenreiter.

Nur 4 Prozent der Konsumenten haben die gleichen Händler über beide Kanäle hinweg im Relevant Set, obwohl 46 Prozent der deutschen Tophändler Cross-Channel-Services anbieten.

Orientierungs-Punkt: Amazon

Amazon schaffte es über alle Branchen hinweg, dass sechs von zehn Befragten das Unternehmen für einen Onlinekauf in einer bestimmten Branche interessant finden. Jeder Zehnte hat vor einer geplanten Bestellung im Netz sogar ausschließlich Amazon auf dem Schirm. Zudem haben rund 58 Prozent der Konsumenten, die den Online-Riesen für ihren Kauf in Betracht ziehen, ihre Bestellung auch dort abgeschlossen. In einzelnen Branchen – zum Beispiel Freizeit & Hobby – liegt dieser Anteil sogar noch höher (71,7 Prozent).

„Eine der zentralen Herausforderungen für alle Händler ist der dauerhafte Sprung ins Relevant Set – und zwar nicht nur als Informationsquelle, sondern auch als Kaufort, denn Window-Shopping spült keine Umsätze in die Kassen“, so Dr. Eva Stüber, Leiterin Research & Consulting am IFH Köln. „Amazon mit seiner extremen Kundenzentrierung zeigt, wie es gelingt, Kunden Scheuklappen aufzusetzen und sie langfristig zu binden. Andere Händler sollten aber nicht vor dieser vermeintlichen Übermacht kapitulieren, sondern versuchen, von Amazon zu lernen.“

Die Basis muss stimmen

Werden Konsumenten offen nach ihren Erwartungen an Händler gefragt, werden hauptsächliche Grundbedürfnisse wie gute Preise und Qualität genannt. Online spielt die schnelle Lieferung noch eine wichtige Rolle. Insbesondere DIY-Käufer sind aber anspruchsvoll: Bei einem Kauf von Bohrmaschine, Säge und Co. müssen Beratung, Auswahl und die Verfügbarkeit der Produkte stimmen – ansonsten droht die Abwanderung zum Wettbewerb.

Obi schaffte es laut Studie sowohl stationär (8,4 Prozent) als auch online (6,5 Prozent) auf den Radar der Konsumenten. Unter anderem durch seinen Service „Online reservieren und im Markt abholen“, der die Vertriebskanäle miteinander verzahnt und dadurch Hemmnisse für den Online-Vertrieb aufhebt: Sperrige Produkte (mit geringen Margen) beispielsweise verursachen einen kostspieligen und aufwendigen Versand. Gefahrgüter unterliegen speziellen Auflagen. Und Sonderanfertigungen, wie Holzzuschnitte machen die Retourenabwicklung problematisch. Sind die Kunden erst einmal zum Abholen der bestellten Ware im Markt,  kaufen sie wahrscheinlich auch noch andere Produkte.

Auf der Seite „Rat & Tat“ liefert Obi eine Vielzahl nützlicher Ratgeber, Anleitungen und weitere Hilfen für Heimwerker, Gartenbesitzer und zum Renovieren. Die Seite ist direkt verlinkt mit dem Farbmisch- beziehungsweise Zuschnitt-Service des Baumarktes. Passende Erklär-Videos zu den Schritt-für-Schritt-Anleitungen findet der Kunde auf dem unternehmenseigenen YouTube-Kanal. Oder weitere Ideen und Anregungen mit der Möglichkeit sich zu äußern auf Facebook. So gibt das Unternehmen Inspirationen und bindet gleichzeitig Kunden an sich.

Mit der „Selbstgemacht! Community“ bietet Obi außerdem noch eine Plattform zum Austausch mit anderen Usern oder für den Kontakt mit Experten (Obi-Mitarbeitern). Auf dem „Selbstgemach! Blog!“ können Kunden kreative Ideen sammeln und ihre eigene Projekte mit anderen Selbermachern teilen.
Parallel geschaltete Print- und Fernseh-Werbung animiert nicht nur zum Kauf, sondern verstärkt beim Kunden den Eindruck, dass dieser Händler der richtige Ansprechpartner bei Heimwerkerthemen ist.

Ziel: Differenzierung und Kundenbindung

„Wer sich im Kopf und im Herz der Konsumenten verankern will, muss sich zum einen vom Wettbewerb abheben und zum anderen für eine nachhaltige Kundenbindung sorgen. Denn der Konsument fordert heute eine emotionale und durchgängige Kundenerfahrung“, erklärt Moritz Zimmermann, Senior Vice President Pre-Sales & Industries, SAP Hybris. „Dafür stellen Händler intelligente und vernetzte Lösungen zur Verfügung. In der Veränderung des Kauf- und Informationsverhaltens durch die Digitalisierung liegt die Chance für Händler, Informationen aus den unzähligen Touchpoints – angefangen von Websites über Social Media bis hin zum stationären Handel – zu nutzen, um den Kunden am Ende zu begeistern und ihm dem nötigen Content auf dem richtigen Kanal zu liefern.“