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EHI: Omnichannel-Commerce 2017

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Kunden wünschen sich ein nahtloses Einkaufserlebnis – sowohl im Geschäft als auch im Internet. Ob der Omnichannel-Commerce diese Erwartungen erfüllen kann, versuchen aktuell Entscheider und Experten auf den „EHI Omnichannel Days“ in Köln zu klären.

Verbreitung der Omnichannel-Services. Quelle: EHI-Studie Omnichannel-Commerce 2017

Rund 330 Teilnehmer erfahren vom 20. bis 21. Juni auf dem Branchenevent in Vorträgen, Intensivgesprächen und über die EHI-Studie „Omnichannel-Commerce 2017“ unter anderem, ob sich eine Kanalverknüpfung überhaupt lohnt und wie verbreitet sie im deutschen Handel ist. In diesem Jahr sind außerdem Beiträge zu Themen, wie „Von der Digitalstrategie in die Praxis“, „Das Omnichannel-Service-Set: Click & Collect“ sowie „Kanalübergreifende Loyalty-Programme“ vorgesehen.

Daneben lernen die Geschäftsführer und Verantwortlichen für Omnichannel und/oder E-Commerce die Ergebnisse der aktuellen EHI-Studie Omnichannel-Commerce 2017 kennen.

Omnichannel-Händler unter der Lupe

Der Kunde will es, also wird es umgesetzt – so lautete bei vielen Händlern der Tenor zum Thema Omnichannel. Nachdem inzwischen die ersten Händler eine breite Palette an Omnichannel-Services für ihre Kunden bereitstellen und auch im Controlling sichtbar wird, ob sich der Aufwand rechnet, ist die Diskussion um Omnichannel neu entbrannt.

Die vorliegende EHI-Studie hat sich zum Ziel gesetzt, folgende Fragen zu klären: Wie viele Händler gibt es überhaupt, die Omnichannel betreiben, inklusive der üblichen Services und einem starken Filialnetzwerk? Gibt es bestimmte Branchen oder Unternehmen, die eher auf Omnichannel setzen als andere? Und lässt sich anhand einer Analyse der Umsätze der letzten Jahre ableiten, ob Omnichannel-Händler stärker wachsen?

Die Studie ist eine kombinierte Erhebung aus einer Sekundäranalyse der Top-1.000 Onlineshops und einer im März 2017 durchgeführten Inhaltsanalyse der 169 Cross- und Omnichannel-Shops in Deutschland – hinsichtlich Verteilung der Omnichannel-Services, Kommunikation von kanalübergreifenden Prozessen und Größe der Filialnetzwerke.

Solides Wachstum

Auch wenn 16 Prozent der Pureplayer sich über Wachstumsraten von über 20 Prozent freuen können, im Durchschnitt liegen sie in dieser Gruppe bei 10,3 Prozent. Jeder Zehnte von ihnen hat sogar Umsatzrückgänge von mehr als 20 Prozent zu verzeichnen.

Bei den Cross- und Omnichannel-Shops gibt es zwar seltener Spitzenwachstumswerte, aber im Durchschnitt erwirtschaften sie einen ähnlich guten Umsatzzuwachs von 10,2 Prozent. Außerdem haben in dieser Gruppe nur 3 Prozent Umsatzeinbußen von mehr als 20 Prozent. Omnichannel ist demnach durchaus ein lohnendes Konzept.

In Summe erzielen die Multichannel-Shops unter den 1.000 umsatzstärksten Onlineshops mit 13,3 Mrd. Euro aber nicht den meisten Umsatz. Hier liegen die Singlechannel-Shops mit Mobile-Unterstützung mit einer Summe von 14,1 Mrd. Euro im Geschäftsjahr 2015 zum ersten Mal vorne. Die Cross- und Omnichannel-Shops kommen zusammen auf 7,1 Mrd. Euro, sind aber auch zahlenmäßig deutlich geringer vertreten. Die Desktop-Singlechannel-Shops kommen nur noch auf 0,9 Mrd. Euro. Gemeinsam erreichen die Online-Pureplayer entsprechend 15,0 Mrd. Euro Umsatz.

Im Durchschnitt sind die Cross- und Omnichannel-Shops mit Mobile mit 42,1 Mio. Euro pro Shop trotzdem knapp größer als die Online-Pureplayer (Desktop und Mobile zusammengefasst), die bei im Schnitt 41,0 Mio. Euro liegen. Die Multichannel-Shops sind hier mit 28,8 Mio. Euro Umsatz im Durchschnitt deutlich abgeschlagen. Dies zeigt: Die größten Umsätze werden im Schnitt bei Konzentration auf den reinen Online-Kanal oder mit einer Omnichannel-Verzahnung erzielt.

Mäßige Verbreitung

Von den Top-1.000-Onlineshops in Deutschland verfolgen 169 ein Cross- und Omnichannel-Konzept. Die Verbreitung entsprechender Services ist aber noch ernüchternd. Nur Click & Collect ist bei fast allen (169) im Angebot, allerdings kann der Kunde dann zumeist nur online bezahlen (164).
Click & Collect mit dem Zusatzservice, erst bei Abholung der Ware in der Filiale zu zahlen, bieten 123 Shops an.

Instore-Return (59) und Online-Verfügbarkeitsanzeigen (69) haben sich vielfach noch nicht durchgesetzt. Zudem betreibt fast die Hälfte der Cross- und Omnichannel-Shops weniger als fünf Filialen, was bedeutet, dass Services, bei denen man beispielsweise ein online erworbenes Produkt im stationären Laden retournieren möchte, nur sehr regional beschränkt nutzbar sind. Allerdings gilt auch: Je höher die Filialzahl, umso höher ist in der Regel auch die Anzahl der Services.

Rund 50 Händler gibt es in Deutschland, die trotz des Aufwandes der Omnichannel-Integration in ein großes Filialnetz den Schritt zum kanalübergreifenden Handel konsequent gehen.

Fazit der Analyse der 1.000 umsatzstärksten Onlineshops: Cross- und Omnichannel-Shops sind im Schnitt ebenso umsatzstark wie Online-Pureplayer. Selbst in puncto Wachstum zeigen sie ähnlich gute Durchschnittswerte.