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Emotionen am POS: Vom Kopf ins Herz der Kunden

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Den Handel aus Sicht von Evolutionsbiologie und Hirnforschung betrachten und diese Erkenntnisse in gute Geschäftspraxis umwandeln – diese Ziele hat sich Bert Ohnemüller auf die Fahne geschrieben. Eine grundlegende Betrachtung des Fachmanns lautet: Positive Emotionen bei Kunden, Mitarbeitern und Vorgesetzten stärken den Umsatz am POS.

Der Mensch hat sich in 200.000 Jahren kaum verändert, findet Bert Ohnemüller, da er immer noch auf Emotionen am stärksten reagiert. Eine Betrachtung, die sich der Handel am POS zum Vorteil machen sollte. Foto: Christian Mannsbart

Evolutionsbiologie am POS: Der Mensch bleibt, was er ist

„Handel ist die Begegnung von Menschen und nicht das Bereitstellen von Ware“, ist sich Ohnemüller sicher, der die Neuromerchandising Group leitet. Ziel der Kommunikation mit dem Kunden muss es sein, positive Emotionen und somit regelrechte Ankerpunkte im Gedächtnis zu schaffen. „Was nicht emotional geprägt ist, können wir nicht erinnern“, sagt der Experte, der sich mit Hirnforschung und Evolutionsbiologie beschäftigt. „Denken Sie nur an den Geruch von Omas Blechkuchen“.

Im Grunde habe sich der Mensch in seiner Funktionsweise in 200.000 Jahren nicht verändert. Unbewusste Mechanismen leiten ihn, sie werden durch Botenstoffe im Körper ausgelöst. Das Stresshormon Cortisol etwa bestimmt, wie sich Menschen verhalten, die Stress und Angst ausgesetzt sind. Sobald der Botenstoff im Gehirn freigesetzt wird, sind sie zum Beispiel nicht mehr fähig, Empathie zu zeigen. So wird am POS ein zielgerichtetes Eingehen auf den Kunden ausgeschlossen, sollte der Mitarbeiter vom Vorgesetzten eine Ansage erhalten, die etwa lauten könnte: „Sie müssen jetzt freundlich zum Kunden sein“. So erreicht der Chef nach Aussage Ohnemüllers nur das Gegenteil von dem, was er eigentlich erreichen möchte.

Mit einem freundlichen Gesicht zu 25 Prozent mehr Umsatz

„Wir können seit 200.000 Jahren Gesichter lesen und Körpersprache deuten“, erklärt der Fachmann. Die Gesichtserkennung ist Teil des emotionalen Denkens, auch „schnelles Denken“ genannt. Ein freundliches Gesicht löst nicht nur im Mitarbeiter selbst, sondern auch im Kunden die Ausschüttung des Glückshormons Serotonin aus. Dort wo also die Stimmung passt, stimmt auch das Geschäft. „Ich verspreche Ihnen 25 Prozent mehr Umsatz alleine durch Freundlichkeit“, lautet Ohnemüllers These. Stress und Angst seien die größten Vernichter von Werten im Unternehmen. Chefs, die schlechte Laune haben, sollten nach Meinung des Experten an diesem Tag lieber zuhause bleiben.

Marketingkommunikation: „Lassen Sie weg, was nicht emotional ist“

Auch für die Marketingkommunikation hält der Geschäftsführer der Neuromerchandising Group einen besonderen Ansatz parat: „Lassen Sie alles weg, was nicht emotional ist.“ Mit diesem Ansatz lassen sich nicht nur mehr Kunden gewinnen, sondern auch Kosten einsparen. Die Aussage fußt auf Erkenntnissen aus der Hirnforschung. Das größte Organ des Körpers arbeitet nämlich laut Ohnemüller im Hinblick auf Emotionen mit 11.000 Bits in der Sekunde. Emotionale Kommunikation erhält so einen höheren Stellenwert als die reinen Informationen über ein Produkt, da Information und Denkleistung den kognitiven Teil des Gehirns ansprechen, der nur mit einem winzigen Bruchteil der Verarbeitungsgeschwindigkeit des emotionalen Denkens arbeitet.

„80 Prozent der POS sind auf Information und somit auf kognitives, langsames Denken ausgerichtet, wir zerstören auf diesem Weg die emotionale Kommunikation mit dem Kunden“, sagt Ohnemüller. Das müsse sich ändern. „Denn das Gehirn denkt in Emotionen und Geschichten.“ Vor diesem Hintergrund ist auch der Marketing-Ansatz des Storytellings zu sehen, denn „jeder mag Geschichten“.

Bert Ohnemüller referierte auf der spoga+gafa 2017 im Forum Gartencafé.