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FleuroStar ist, wenn der Verbraucher sagt „Die will ich“ – Interview mit Fleuroselect-Präsident Nils Klemm

Mit Nils Klemm, einem der Geschäftsführer von Selecta Klemm in Stuttgart, übernahm am 1. Januar 2010 erstmals der Repräsentant eines auf vegetativ vermehrte Jungpflanzen ausgerichteten Unternehmens die Präsidentschaft der internationalen Zierpflanzen-Organisation Fleuroselect. Ursprünglich war die Fleuroselect eine Organisation der Blumensamen-Unternehmen. Angetreten war Klemm unter anderem mit dem Anspruch, den FleuroStar-Wettbewerb vor allem beim Verbraucher bekannt zu machen. Was sich von den ursprünglichen Ideen in den vergangenen zwei Jahren hat umsetzen lassen, dazu sprach Iris Anger mit Nils Klemm während der IPM in Essen. 

Fleuroselect-Präsident Nils Klemm. Foto: privat

Wie viele Mitgliedsbetriebe gibt es, und wie sind sie strukturiert?
Niemandem ist verborgen geblieben, dass es deutliche Konzentrationen in den letzten Jahren gegeben hat und der Wettbewerb schärfer geworden ist. Bei Mitgliedsbeiträgen je nach Umsatz zwischen 1.000 und 3.500 Euro im Jahr schauen die Unternehmen schon genau hin, ob die Leistung überzeugt. Umso mehr freut es uns, dass wir Mitglieder, die übernommen wurden und für uns verloren gingen – Goldsmith, Daehnfeldt oder Sahin kann ich hier beispielsweise nennen –, durch neue Mitglieder ausgeglichen haben. Fünf Anträge sind gerade am Laufen. Wir haben daher konstant etwas über 70 Mitglieder. Gewissermaßen das Herz sind die Züchter, die mehr als die Hälfte der Mitglieder stellen. Das ist schon historisch so, aber wir haben auch (Saatgut-) Großhändler, Jungpflanzenanbieter, vegetative Stecklingserzeuger sowie Mitglieder, die Saatgut für den Einzelhandel anbieten, dabei.

Was hat sich geändert seit den Fleuroselect-Anfängen 1970?

Die Marktstrukturen haben sich einfach gravierend verändert. Inzwischen ist der Einzelhandel wichtiger geworden. Von dort kommt der Wunsch nach Programmen, Konzepten, Neuheiten. Der Einzelhandel greift auf das zurück, was er kennt. Deshalb müssen wir uns dort zeigen und bemerkbar machen.
Verändert hat sich auch der Mitbewerb. Es geht darum: Kauft der Konsument ein Buch, Schokolade, Parfüm oder eine Zierpflanze als Geschenk? Genau für diesen Zweck brauchen wir den FleuroStar. Die Fleuroselect-Medaillen sind die Auszeichnung nach rein züchterischen Kriterien für den Fachmann. Bei der Auswahl der vor zwei Jahren neu ins Leben gerufenen Auszeichnung FleuroStar geht es weniger um die technischen Eigenschaften einer Pflanze, sondern um das Gefühl, das sie beim Betrachter auslöst. Wir nennen das bei Fleuroselect den Wow-Effekt.

Wie setzt sich die Jury zusammen, die während der Flower Trials auch die FleuroStar-Bewerber begutachtet?
Aus Produzenten, Züchtern, Vertretern des Einzelhandels und Journalisten. Das sind etwa 25 bis 30 Personen.

Sind keine Verbraucher dabei?
Nun, zunächst wollen wir den ersten Schritt machen. Wir kommen aus der Welt der Fleuroselect-Goldmedaillen, in der Experte neben Experte steht und sich die kleinsten Unterschiede an den Pflanzen anschaut. Wir haben die Jury für unsere Verhältnisse also schon aufgemacht. Vielleicht kommen wir einmal an den Punkt, dass wir Endverbraucher gezielt in die Jury mitnehmen oder per Online-Befragung ihre Einschätzung einfließt.

Wird der Unterschied zwischen den Goldmedaillen und FleuroStar überhaupt deutlich?
Das ist definitiv eine Herausforderung. Wir müssen die Kommunikation so gestalten, dass die Unterschiede deutlich werden. Die FleuroStar-Auszeichnung steht für Pflanzen, die beim Verbraucher Begeisterung hervorrufen, die bei ihm auslösen: „Ja, die Pflanze will ich“. Klar ist, dass die Goldmedaillen aber nicht unmittelbar in Richtung Endverbraucher kommuniziert werden.

Welche Kriterien muss der FleuroStar erfüllen?
Es gibt kein Schema, keine technischen Vorgaben, die Pflanze muss nur rüberkommen, den Wow-Effekt erzeugen. Der einzelne Züchter trägt die Verantwortung, dass sich die vorgestellte Sorte auch produzieren lässt. Es wird kein Züchter eine Sorte erzeugen, die zwar super aussieht, aber nicht lange hält zum Beispiel. Obwohl, vielleicht fände der Verbraucher sogar eine optisch wunderschöne Pflanze wert, gekauft zu werden, wenn sie nur zwei Wochen durchhält und damit länger als ein Strauß.

Und wenn die FleuroStar-Pflanze dann beim Verbraucher nicht einschlägt?
Ja, das mag vorkommen. Aber es gibt ja auch Filme, die einen Oscar bekommen haben und trotzdem kein Kassenschlager sind. Auch jetzt ist es so, dass immer ein Maß an Ungewissheit besteht, ob eine Sorte sich letztendlich durchsetzt.

Wie wird die ausgezeichnete Sorte publik gemacht?
Hier unterliegen wir dem Budget, das dafür zur Verfügung steht. Ein Anteil am Verkaufserlös der Züchter fließt in den Pool zur Vermarktung. Das ist im Moment nach der Auszeichnung von erst zwei FleuroStars natürlich noch nicht so viel. Das wird mehr werden mit jeder Auszeichnung. Im Moment fließt noch wenig zurück, und wir sehen das als notwendige Investitionsphase.

Gibt es Hilfen für den Einzelhandel, um die FleuroStars im Verkauf herauszustellen?
Einerseits ist Fleuroselect, auch mithilfe der Ratinger Spezialagentur Blooms, in der Konzepterstellung und im PR-Bereich aktiv. Das sind viele einzelne Facetten, die zusammen ein Bild ergeben. So wurde beispielsweise von der IPM ein Beitrag zum FleuroStar im WDR ausgestrahlt. Es werden professionelle Bilder der Gewinnersorte produziert sowie Verkaufshilfen, also Etiketten, Poster und dergleichen. Darüber hinaus werden die Kandidaten auf den Flower Trials an fünf Standorten gezeigt. Die Gewinnerin wird dann auf der IPM präsentiert und kommt zusätzlich in bis zu 50 Versuchsstandorte weltweit sowie in die Displays von Happy Summer und Emsflowers. Ferner nimmt die Gewinnerin als Neuheit automatisch am Glass Tulip Wettbewerb der FloraHolland teil.

Wie bekannt ist denn der FleuroStar schon?
Ich wünsche mir, dass wir in drei Jahren eine Auszeichnung haben, die – und ich beschränke mich jetzt bewusst erstmal auf Europa – jeder Gärtner von Spitzbergen bis runter nach Sizilien kennt. Über die verschiedenen Vermarktungsstufen wird dann auch der Endverbraucher das Zeichen kennenlernen. (ia)

Das komplette Interview lesen Sie in der aktuellen TASPO Ausgabe 07/2012.