TASPO GartenMarkt

GfK: Im Markt mutig die Premiumposition halten

Im internationalen Vergleich ist die Anschaffungsneigung der Deutschen derzeit noch positiv, macht aber jetzt allerdings auch einen leichten Knick. 40 Prozent der Haushalte, die sich im Dezember 2008 noch nicht eingeschränkt sahen, befürchten künftig finanzielle Einbußen. Vor allem bei größeren Anschaffungen wird gespart. 41 Prozent wollen in diesem Jahr weniger dafür ausgeben.

Ein Drittel der im März 2009 befragten deutschen Haushalte rechnet damit, dass der Hauptverdiener Gefahr läuft, Lohnkürzungen in irgendeiner Form - durch Kurzarbeit oder Entlassungen - hinnehmen zu müssen, sagte Oliver Schmitz vom Marktforschungsunternehmen GfK Nürnberg auf dem BHB-Gartenfachmarktkongress in Potsdam.

Wie nimmt die Wirtschaftskrise Einfluss auf den Gartenmarkt? Krisengefährdet sind nach Erhebungen der GfK 18 Prozent der Haushalte mit spürbaren Einschränkungen verbunden. 23 Prozent sind kaum betroffen. 30 Prozent sind nicht betroffen. Diese Gruppe der Etablierten mit höherem Einkommen wird ihr Kaufverhalten nicht großartig verändern. Zu den Krisengefährdeten gehört die Gruppe der Haushalte mit weniger Einkommen, viele davon in den neuen Bundesländern, so Schmitz.

Der Anteil der Krisengefährdeten ist im Gartenmarkt unterproportional, der Anteil der nicht Krisengefährdeten dagegen überproportional. Ein Drittel der Umsätze werden im Gartenmarkt mit Haushalten gemacht, die sich nicht von der Krise betroffen fühlen. Die Arbeit im Garten hat in der Krise eine leicht größere Bedeutung als vorher. Andere Hobbies werden eingeschränkt, die Gartenarbeit nicht. Eine frohe Botschaft, so Schmitz. In der Krise nimmt auch die Wertschätzung von Qualität leicht zu. Die Wiederentdeckung der Qualität ist eine Chance für die Marke, folgerte Schmitz. Bei Elektrokleingeräten ist es Aldi kaum noch gelungen, Marktanteile zu gewinnen, die sind sogar eher rückläufig. 80 Prozent der Aldi-Kunden entschieden sich bei Ersatzkäufen für die Marke.

Alle Aussagen zur Wirtschaftskrise sind jedoch vorläufig, so Schmitz. Erst ab Herbst 2008 beeinflusst die Krise den Markt. Chancen sieht Schmitz in dem Mut, die Premiumposition jetzt aufrechtzuerhalten, gerade auch antizyklisch in Marke und Kommunikation zu investieren sowie "Value for money" zu kommunizieren. Nachfolgend einige Daten aus dem GFK-Gartenpaneel, die Schmitz in Potsdam bekanntgab: Rund ein Drittel aller Gartenbesitzer sind über 60 Jahre. Dreiviertel von ihnen halten sich täglich im Garten auf und arbeiten darin. Diese Gruppe hat eine hohe emotionale Bindung an den Garten, eine höhere Ausgabebereitschaft und ist qualitätsorientierter als die jüngere. Generell unterscheiden sich die Deutschen im internationalen Vergleich durch ihre besondere Gartenliebe. Kaufkraftstarke Gruppen sind die 50- bis über 60-Jährigen, aber auch die 30- bis 39-jährigen als Haushaltsgründer. Baumärkte haben weniger ältere Kunden als Gartencenter und Gartenfachmärkte. Bei den Gartencentern hat in den letzten Jahren eher eine Verjüngung der Kunden stattgefunden. Die 30- bis 59-Jährigen haben dort an Bedeutung gewonnen. Die älteren Zielgruppen dominieren bei den Pflanzen, insbesondere bei Beet & Balkon. Produktspezifisch ist das Kaufverhalten aber verschieden: Jüngere Haushalte bevorzugen Benzinrasenmäher, ältere Elektrogeräte. Das Interesse am Garten scheint eine Frage des Alters der Konsumenten zu sein. Man kann das Interesse in einem bestimmten Alter nicht we-cken, es wächst von alleine, wenn die Zeit reif, das Alter erreicht ist. Bei der Generation Silber ist das Thema Emotion deutlich stärker ausgeprägt als bei jüngeren. Diese ältere Gruppe sucht im Gartencenter besonders die persönliche Ansprache. Das hängt auch damit zusammen, dass die Single-Haushalte zunehmen. Erfolgsfaktoren sind nicht der günstigste Preis, sondern der gemeinsame Nenner Preis/Leistung/Qualität. Für die ältere Zielgruppe sind attraktive Preisangebote nicht der große Lockvogel, dafür schätzen sie Convenience und Service. Die jüngeren Kunden sind in dieser Hinsicht weniger anspruchsvoll.

Kunden schätzen bei den Baumärkten Preisnachlässe, Kulanz, räumliche Nähe, und ein gutes Preis/Leistungsverhältnis. In Gartencentern zählt der persönliche Kontakt und die Einkaufsatmosphäre.