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Lichtinszenierungen: „Laden darf nicht nur Verkaufsort sein“

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Hinter erfolgreichen Lichtmarketing-Konzepten stecken psychologische Mechanismen und dramaturgische Kunstgriffe. Dr. Christian Mikunda gilt als Begründer der strategischen (Laden-)Dramaturgie. Im Interview erklärt der österreichische Autor, welchen Stellenwert Licht und Lichtinszenierungen im Einzelhandel haben und welche Rolle die Christmasworld dabei spielt.

Dr. Christian Mikunda ist Experte für Ladendramaturgie und die (psychologische) Wirkung von Lichtinszenierungen. Auf der diesjährigen Christmasworld war der österreichische Autor Keynote Speaker. Foto: Marc Jacquemin/Messe Frankfurt

Sie gelten als Begründer der strategischen (Laden-)Dramaturgie. Was darf man darunter verstehen?

Bei der Ladendramaturgie geht es darum, professionell mit Emotionen und Erlebnissen umzugehen. Zu wissen, wie Storytelling funktioniert und vor allem zu wissen, dass Dramaturgie im Grunde schon bei der Erschließung eines Raumes beginnt. Eine gute räumliche Erschließung muss so gemacht werden, damit im Kunden ein Bild eines vertrauten Ortes entsteht, durch welchen er intuitiv navigieren kann. Ladendramaturgie ruft also ein Gefühl von Vertrautheit hervor. Damit das funktioniert und eine kognitive Landkarte entstehen kann, benötigt ein Ort Achsen, Knoten, Viertel und Merkpunkte.

Dasselbe gilt im Großen übrigens auch für Messen: Am Ende einer Achse darf der Blick auf keinen Fall im Nirgendwo ankommen – um dies zu verhindern, genügt es schon, einen Messestand so zu platzieren, dass er den Blick beispielsweise mit funkelnden Elementen oder leuchtenden Farben einfangen kann. Überall dort, wo sich Achsen treffen, entsteht eine Knotenbetonung. Und diese Knotenbetonung gibt uns Menschen das Gefühl, es handle sich um einen bedeutsamen Ort. Logischerweise platziert der Ladenbesitzer dann genau dort ein wichtiges Centerpiece.

Was empfehlen Sie dem Einzelhandel, um mehr Kunden ins Geschäft zu holen?

Früher sagte man: Wer nicht lächeln kann, soll keinen Shop aufmachen! Dieser Satz gilt heute noch immer. Ein Lächeln ist ein emotionaler Mehrwert und schafft eine warme Atmosphäre, ein Erlebnis. Und dieses wiederum ist messbar. Wie hoch die verkaufsfördernde Wirkung ist, die Erlebnisse haben, misst der AIME-Wert (amount of invested mental effort). Auf gut Deutsch: Wenn man sich etwas zusammenreimen darf, eine Geschichte oder ein Bild entsteht und ein Hochgefühl hervorgerufen wird, steigt der AIME-Wert und man wendet sich mit erhöhter Aufmerksamkeit, positiv gestimmt, dem Angebot zu.

Werbung beispielsweise ist genau aus diesem Grund seit etwa 40 Jahren nicht mehr ausschließlich nur Reklame. Es wird genau wie im Laden selbst versucht, die Menschen durch ein Erlebnis in einen Sogzustand zu versetzen, sodass sie die Informationen begierig mit aufsaugen. Deswegen auch die vielen Wortspiele, Bildgeschichten und Slogans in der Werbung – alles Elemente, die emotionalisieren und einen Déjà-vu-Effekt hervorrufen. Ein Erlebnis bringt Aufmerksamkeit, dadurch bleiben Menschen länger an einem Ort.

Heute darf ein Laden also nicht einfach nur noch ein Verkaufsort sein, sondern muss einen emotionalen Mehrwert vermitteln. Das birgt eine unglaubliche Bandbreite an Möglichkeiten. Damit man über diese überhaupt sprechen und diskutieren kann, gibt es die Ladendramaturgie. Gemeinsam mit meiner Frau arbeite ich daran, die psychologischen Mechanismen, die hinter Emotionen stecken, zu erklären und zu benennen – damit das, was Kreative aus dem Bauch heraus intuitiv tun, bewusst einsetzbar ist.

Welche besondere Rolle hat Licht dabei, und wie können Geschäfte dies für sich nutzen?

Lichtinszenierungen rufen in erster Linie zwei psychologische Mechanismen hervor, das sind die Hochgefühle „Glory“ und „Joy“. Bei „Glory“ geht es darum, dass Erhabenheit vermittelt wird: Höhe, Tiefe, Weite. Ein Kronleuchter, eine Lichtstele, sakrale Gebäude, aber auch Weihnachtsbeleuchtung funktioniert basierend auf diesem psychologischen Mechanismus. Elemente, die den Blick nach oben lenken, ein Gefühl von Weite hervorrufen und ruhig machen.

Dass wir dies innerlich spüren, liegt an der Ausschüttung des Glückshormons Serotonin. Brauchen wir also ein Gefühl von Ruhe, begeben wir uns an einen Ort, der das vermittelt: in eine Kathedrale, Gebäude mit hohen Kuppeln, oder auch auf die Christmasworld. Denn auch Licht funktioniert zu Zweidritteln auf dieser Hochgefühlsebene, sowohl bei Weihnachtsbeleuchtung als auch am POS in Geschäften. Die Beleuchtungen, die es auf der Christmasworld zu sehen gibt, werden, sowohl im öffentlichen Raum als auch in Shops und Malls, immer häufiger nicht nur noch temporär als Weihnachtsbeleuchtung eingesetzt, sondern als feststehende Dramatisierung eines Raumes.

Das zweite Hochgefühl ist „Joy“. Lichtinszenierungen, die auf dieser Ebene funktionieren, rufen Freudentaumel hervor. Flackern, Flimmern, visuelle Bewegungen, Droplights, alles was funkelt und glitzert, setzt im Menschen das Glückshormon Dopamin frei. Anders als Serotonin ruft Dopamin einen Rauschzustand hervor. Die Wahrnehmungsfähigkeit wird gesteigert, Vorfreude geweckt und wir sind empfänglicher für suggestive Botschaften.

„Glory“ und „Joy“ ergibt die typische Kombination, die wir auf der Christmasworld sehen: das Hervorrufen und Verbinden von Hochgefühlen. Und das Tolle an der Christmasworld ist, dass man konzentriert an einem Ort ständig Hochgefühle findet. Hier werden Emotionen durch Akzentuierung hervorgelockt und Licht bewusst (ein)gesetzt, um einen emotionalen Mehrwert zu schaffen. Die Christmasworld bringt einem bei, dass es die Welt des bewussten Lichtsetzens überhaupt gibt.

Ihr neuestes Buch trägt den Titel „Hypnoästhetik: Die ultimative Verführung in Marketing, Handel und Architektur“. Was genau steckt dahinter?

Es gibt vier psychologische Mechanismen, an denen meine Frau und ich die letzten zehn Jahre gearbeitet haben. Die beiden, die besonders für das Lichtbusiness wichtig sind, also auch für die Weihnachts- und Ladenbeleuchtung im Generellen, sind „Trance“ und „Art-Priming“.

Wenn man beispielsweise kurz vor einer Weihnachtsbeleuchtung steht, die zum Beispiel mit unzähligen Schnüren, die herunterhängen, leuchtet, die dann gleichzeitig auch noch flimmern und glitzern, dann ist das „Glory“ oder „Joy“. Schaut man sich das Ganze aber ein paar Minuten länger an, merkt man, wie man in Trance fällt. Licht verhält sich in diesem Moment gleich wie ein Pendel – eine kalkulierte Reizüberflutung, die dazu führt, dass die Augen ein bisschen gläsern werden, dass der Körper sich entspannt, dass man kurz vergisst, wo man ist, und warum man überhaupt hier ist. Der Trance-Zustand macht einen offener für suggestive Botschaften.

Das ist der einfache Grund, warum es Lichtinszenierungen in Shoppingmalls und vor allem in der Vorweihnachtszeit überhaupt gibt, weil es nicht nur um Ästhetik, sondern auch ums Verkaufen geht. Aber der durch die verkaufsfördernde Wirkung entstehende emotionale Effekt greift nur dann, wenn die Botschaften, die der kalkulierten Reizüberflutung folgen, so platziert sind, dass sie dem Kunden Orientierung geben. Hier kommt wieder die kognitive Landkarte ins Spiel, die intuitiv im Kunden entstehen soll und ohne welche er verloren wäre.

Der zweite Mechanismus ist „Art-Priming“ – Lichtinszenierungen, die immer künstlerischer werden und nicht mehr nur nach (Weihnachts-)Beleuchtung aussehen. Lichtskulpturen sind „in“ und auch Lichtprojektionen werden immer beliebter. Priming bedeutet Prägung, ein indirekt vorinszeniertes Erlebnis. Damit ist gemeint, dass durch das menschliche Gehirn ein erster Reiz (Prime) aufgenommen wird, welcher die Interpretation beziehungsweise Reaktion auf nachfolgende Reize wesentlich beeinflusst.

Der Prime aktiviert ein Assoziationsfeld, eine kognitive Landkarte, durch die eine Verbindung mit dem eigentlichen Umfeld hergestellt wird. Auch wenn diese Verbindung der betroffenen Person nicht bewusst ist, entstehen Gedanken, Emotionen oder Handlungen immer in einem Kontext. Für Shops ist das gut, weil durch diese Art-Priming-Objekte, also durch ästhetische Kunst, der Verkaufsort nicht nur als solcher angesehen wird, sondern als Lifestyle- und Design-Ort, wie beispielsweise eine Galerie, ein Museum oder ein Hotel. Und weil der Ort anders auf einen wirkt, verhält man sich auch anders. Durch das Priming wird das Umfeld, die Prämissen inszeniert, nicht das Objekt, der Verkaufsort an sich – je subtiler dies geschieht, desto wirkungsvoller ist es.

Und deshalb wird es, das ist meine Prognose, in Malls und Shops zukünftig mehr aufwendige Lichtinszenierungen geben. Die gesamte Konsumwelt der Erlebniswirtschaft verschmilzt mehr und mehr mit der künstlerischen Welt und beide werden zunehmend eins.