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Marken-Erlebnisse mit Gastronomie zelebrieren

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„Retail mit Sahne“ nennt Markus Schwitzke, geschäftsführender Gesellschafter Schwitzke Graphics, die drei Säulen gelungener Marken-Inszenierung – und zeigt am Beispiel von Food-Konzepten, wie Ladenflächen mit Gastronomie und intelligenter Technik zum Erlebnis werden. Will der Handel dem Internet Paroli bieten, muss er sich auf der Fläche neu erfinden.

Das Angebot in der Gastronomie sollte den gleichen Marken-Kern abbilden wie im Sortiment – wie hier bei Manufactum. Foto: Schwitzke Graphics

Kunden wünschen sich echte, authentische Marken-Erlebnisse, die sich oft mit einfachen Mitteln inszenieren lassen, wenn der Mensch im Mittelpunkt steht. Dazu müsse der Handel jedoch seine alten Tugenden und damit als Schlüsselfunktion auch den Menschen wiederentdecken, so Schwitzke in seinem Beitrag „Erlebniskauf 2.0: Wie kann der Einkauf mit allen Sinnen erlebbar werden?“ auf der spoga+gafa. Viele Prozesse ließen sich heute digital unterstützen, aber wenn sie plakativ sichtbar werden, sei dies den Kunden bereits oft schon zu viel.

Weg von der reinen Warenpräsentation, hin zum Erlebnis

In diesem Zusammenhang führte Schwitzke Konzepte an, die sich von der reinen Warenpräsentation wegbewegen und die Frage beantworten, wie das Thema authentisch präsentiert und erlebbar gemacht werden kann. Zum Beispiel „Adidas – Knit for you“, bei dem der Kunde erleben kann, wie sein neuer Pullover vor seinen Augen gestrickt wird.

Auf die Frage, wie der Store der Zukunft aussehen werde, erklärte der Marken-Macher, dass sich die Funktion des Handels als reine „Lagerfunktion von Waren“ durch die Digitalisierung verändert habe. Produkte würden Platz machen und dieser könne nun anderweitig gefüllt, emotional aufgeladen und das Erlebnis als zentrales Thema in den Fokus gerückt werden.

Dabei gilt es unter anderem, die Waren eher im Sinne einer Ausstellung mit dem passenden Storytelling zu präsentieren sowie sich auf Beratung und Service als starke Kernkompetenzen des Handels zu konzentrieren. Wichtig in diesem Zusammenhang sei die Relevanz der Gastronomie am POS, wobei auch hier das Erlebnis zentrales Thema sei.

Marken-Wahrnehmung im Gartencenter mit Gastro-Konzept verknüpfen

Für Gartencenter sei es eine gute Idee, das Angebot an Waren in die Gastro einfließen zu lassen. Sei es nun, dass das dort verwendete Geschirr auch verkauft wird, oder die angebotenen Erdbeeren auch für den hausgemachten Kuchen verwendet werden. Aber auch die Marken-Wahrnehmung kann und sollte in das Gastro-Konzept einfließen.

Manufactum hat sich zum Beispiel der Haltung verschrieben „die guten, alten Dinge“ anzubieten und macht damit gleichzeitig ein Qualitätsversprechen, dass beim Angebot in der Gastronomie den gleichen Kriterien folgt wie bei der Zusammenstellung des Sortiments. Durch die Verknüpfung von Handwerk und Klischees erfahre die Marke Manufactum eine Aufwertung, die laut Schwitzke so auch im Gartencenter funktionieren könne.

Tragende Säule des Handels sollte aus Erlebnis bestehen

Wenn alle Produkte online verfügbar sind, müsse die Live-Präsentation der Produkte einen noch wichtigeren Stellenwert bekommen. Denn im Gegensatz zur digitalen „Bedarfsdeckung“ sind Erlebnisse real. Da der Kunde sich nach Natürlichkeit und Authentizität sehne, müsse sich der Handel die Frage stellen, wie viel „Künstlichkeit“ tatsächlich gebraucht werde. Denn die tragende Säule des Handels sollte heute aus Erlebnis bestehen, verknüpft mit Kompetenz, der Marke und der Destination.

„Glauben Sie an sich selbst, entwickeln Sie ein passendes Konzept, seien Sie Gastgeber mit einem frischen, saisonalen Angebot“, empfiehlt Markus Schwitzke. „Aber bitte mit Sahne.“