TASPO GartenMarkt

Nachgefragt: Private Label im Steilflug – „Beschaffungsrisiken minimieren“

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Private Label im Steilflug: Handelsmarken gewinnen in der grünen Branche deutlich an Dynamik. Man findet sie bei Gartenmöbeln und Grillgeräten, und auch in der Boutique. Der Handel scheint Eigenmarken gerade neu zu erfinden. Sie werden selbstbewusst und auf großer Fläche, teils schon prominenter als die A-Marke, platziert. Doch was gilt es zu beachten, wenn man auf den Trend „Private Label“ aufsatteln will? Wir haben den Handelsexperten und TASPO GartenMarkt-Autor Dr. Johannes Berentzen von Wieselhuber & Partner gefragt.

Dr. Johannes B. Berentzen hat sich in seiner Doktorarbeit am Marketing Center Münster mit dem Management von Handelsmarken befasst. Seit 2010 ist er bei Dr. Wieselhuber & Partner tätig und berät Hersteller und Händler in den Bereichen Strategie, Marketing, Vertrieb und Controlling. Foto: Wieselhuber & Partner

Eigenmarken holen den Handel raus aus der Vergleichbarkeit und erzielen bessere Margen, heißt es. Werden Markenartikel in Zukunft noch gebraucht?

Hersteller von Markenartikeln sind nicht unbedingt begeistert, wenn ein Handelsunternehmen seinen Eigenmarkenanteil deutlich erhöhen will. Aus der Erfahrung heraus geht eine solche Ausweitung vor allem zu Lasten der B- und C-Marken ohne relevante Marktstellung.

Die häufig gestellte Frage, ob denn überhaupt noch Markenartikel benötigt werden, kann indes verneint werden. Häufig dienen die A-Marken als Preisanker der Handelsmarken. Insbesondere in der grünen Branche ist das Preiswissen über einzelne Artikel (mit wenigen Ausnahmen) denkbar schlecht. Die wahrgenommene Preisgünstigkeit der Handelsmarken leitet sich bei den meisten Kunden auch aus dem Preisabstand zur teureren A-Marke ab.

Dabei wird die Eigenmarke nicht immer mit dem Händlernamen verknüpft, sondern mit Themen oder Kunstbegriffen, die eine Geschichte erzählen. Der Preisabstand zur A-Marke wird geringer. Ist es eine gute Idee, den Händlernamen bei der Eigenmarke zurückzunehmen? Wie bewerten Sie diese Entwicklung?

Der Händlername wird in der Regel in zwei Fällen zurückgenommen. Entweder beim Preiseinstieg (wie im LEH ) oder bei Gebrauchsgütern mit demonstrativem Charakter (zum Beispiel Gartenmöbel, Grills oder auch andere technische Geräte).

Bei Ersterem ist der Preisabstand eher höher, hier möchte man den Händlernamen nicht mit „billig“ in Verbindung bringen. Mit Zweiterem wird bewusst der Versuch einer eigenständigen Marke übernommen. Der Nachteil: Diese Marke muss unabhängig aufgebaut werden und profitiert nicht von der Händlermarke.

Wie lassen sich Beschaffungsrisiken minimieren? Welchen Kardinalfehler gilt es zu vermeiden? Wo liegt der größte Stolperstein?

Das lässt sich nicht pauschal beantworten. Sicherlich ist es sinnvoll, nicht gleich nach den Sternen mehrstufiger Handelsmarken zu greifen, sondern mit einem Bereich zu beginnen. Klassischerweise ist dies der Preiseinstieg.

Beschaffungsrisiken können hier vermieden werden, indem zunächst bekannte Lieferanten hinzugezogen und Produkte gewählt werden, die kurze Lieferwege haben. Grills und Gartenmöbel kommen häufig aus Fernost, sodass Beschaffungsrisiken hinsichtlich Menge, Qualität und Pünktlichkeit grundsätzlich höher sind. Dies eignet sich anfangs eher als Postengeschäft.

Mehr zum Thema lesen Sie im nächsten TASPO GartenMarkt, der am 22. September erscheint.