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Neue Mehrwertstrategien des stationären Handels

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Handel ist Wandel? Das war gestern! Denn echter oder gar einziger Treiber von Veränderungen ist der Handel allein schon länger nicht mehr. Als neuer Wettbewerber sind die digitalen Plattformen hinzugekommen – Social Media und Pure Player. Prof. Dr. Werner Reinartz vom Institut für Handelsforschung (IFH) an der Universität zu Köln hat die neue Situation untersucht.

Als reiner Versorger hat der stationäre Handel künftig wenig Chancen – es kommt darauf an, die Kunden mit multisensorischen Erlebnissen an die Marke binden. Foto: WrightStudio/Fotolia

Kaufentscheidungen fallen heute am Point of Need

In der Digitalisierung, dem demografischen Wandel und im Wertewandel breiter Bevölkerungsschichten sieht Prof. Werner Reinartz treibende Faktoren, wie sie Organisation und Struktur des traditionellen Handels ebenso neu würfeln, wie das Verhalten der Verbraucher deren angestammte Beschaffungswege verändert.

„Kaufentscheidungen fallen heute weniger am Point of Sale, als vielmehr am Point of Need. Mitten im Leben – mit mobil verfügbarem Internet, Online-Bestellungen und mobilem Payment, aber auch mit Abos oder Subskriptionen von Handelsangeboten, führen sich gerade ganz neue Arten von Transaktionen in den Markt ein“, sagt Prof. Reinartz.

Handel nicht mehr alleinige Anlaufstelle des Kunden

War der Händler bisher meist erste Anlaufstelle des Kunden, kommen jetzt Hersteller und Plattformen hinzu. Damit geht, so Reinartz, auch eine „Plattformisierung“ der Marke einher. Ging es nämlich am Regal allein bisher um den Verkauf eines Produkts, geht es nun stärker um eine Gesamtproblemlösung für den Kunden, um ein Miteinander mit dem Kunden in Form wechselseitiger Interaktion. Dabei ermöglichen die gemeinsam genutzten Plattformen jederzeit virtuelle Nähe.

Gesamtlösung statt einzelnem Produkt, Interaktion statt Transaktion, Nähe statt Distanz treiben künftig den Markt. Zum Vorteil aller Beteiligten: Durch enge Anbindung an den Kunden, erfahren Handel und Marke mehr über die Nutzung ihres Produkts. Kunden, die man besser kennt, können bedarfsgerechter adressiert werden.

Stationärer Handel kann auch im digital vernetzten Zeitalter punkten

„Wenn er es richtig anfängt“, resümiert Reinartz, „hat der stationäre Handel auch im digital vernetzten Zeitalter anderen Verkaufsformen gegenüber enorme Vorteile.“ Mit seiner Möglichkeit zur direkten Produktinteraktion unterstütze er die multisensorische Entscheidungsfindung der Kunden und inspiriere sie durch ein physisch-sinnliches Einkaufserlebnis. Sorge der Handel dann noch für Warenverfügbarkeit, so steigere er geradezu seine Nähe zum Kunden und unterstreiche dessen stationäre Einkaufsbequemlichkeit.

Was aber sind in diesem Kontext die „No-Gos“ für den stationären Handel? Auch hier weiß Reinartz Rat: „Das Ganze ist für ihn dann gefährdet, wenn der stationäre Kauf des Produkts für den Kunden emotionslos ist. Dann nämlich – und wenn der Einkauf automatisierbar ist – fallen ihm schnell andere Einkaufskanäle ein. Diese Gefahren sind bei reinen Versorgungskäufen besonders groß.“

Mehr zu den neuen Mehrwertstrategien des Handels und ein kleines Abc, was den Markt aktuell bestimmt, finden Sie in der TASPO 19/2019, die Sie im TASPO-Shop abrufen können.