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Poinsettienkampagne: Familie steht 2012 im Fokus

Der Fokus der seit der Saison 2011 mit EU-Fördergeldern unterstützten Weihnachtsstern-Kampagne von „Stars for Europe“, der Marketing-Organisation der Züchter, liegt in diesem Jahr auf der Zielgruppe „Junge Familien“ beziehungsweise auf Familientraditionen. Der Absatz im Fachhandel steht dabei im Mittelpunkt. 

Das Förderprogramm der Europäischen Union will vor allem dem Fachhandel beim Poinsettien-Absatz helfen. Foto: Stars for Europe

Neben klassischen Instrumenten wie Public Relations und Verkaufsförderung, die Stars for Europe (SfE) seit vielen Jahren mit Erfolg einsetzt, um den Absatz von Poinsettien zu fördern, kommen im EU-Programm „Stars Unite“ verstärkt auch moderne Kommunikationsinstrumente zum Einsatz – wie eine Bewegtbild-Kommunikation und ein Einsatz der Webapplikationen.

Über Medienkooperationen soll 2012 besonders die Zielgruppe der jungen Familien angesprochen werden. Mögliche Partner sind beispielsweise Familien- und Erziehungsmedien („Eltern“, „Eltern/Family“, „Familie & Co.“) oder Edutainmentmedien für Kinder („Willi will’s wissen“, „Frag doch mal die Maus“).

Auch das Angebot von Bewegtbild-Kommunikation auf dem YouTube-Channel MyPoinsettia richtet sich an jüngere Zielgruppen. Verbraucherkurzfilme zu Dekoration, Herkunft und Pflege werden über www.weihnachtsstern.de und über Medienkooperationen kommuniziert.

Die Verkaufsförderungs-Aktion 2012 steht unter dem Motto „So blüht Weihnachten“. Die beiden Pakete – eines für kleinere Geschäfte mit Postern, Bannern, Geschenkanhängern und Weiterem, eines für größere Geschäfte mit Fensterklebern, Postern und Bannern – knüpfen in ihrer Gestaltung an das Familienthema an.

Ein zusätzliches Aktionspaket greift die Kindergeschichte von Pepito und dem Weihnachtsstern noch einmal auf. Video-Clip, Podcast und Bastelanleitung werden dem Fachhandel unter www.sfe-web.com zum Einbinden in die eigenen Webseiten zur Verfügung gestellt. Seit Oktober 2011 stehen hier ein Memory-Spiel, eine „Farbberatung“ und Dekotipps zur Verfügung. 2012 kommen weitere Applikationen hinzu, unter anderem ein Poinsettien-Tamagotchi als Online-Pflegespiel.

Die Leitfäden werden dieses Jahr um weitere Leitfäden ergänzt: Passend zu den POS-Materialien werden Webbanner zur Verlinkung auf die Webseite www.weihnachtsstern.de entwickelt. Als besonderes Highlight für den Fachhandel zeigt Britta Kroggel im YouTube-Film in einem Schritt-für-Schritt-Clip, wie eine attraktive Warenpräsentation mit einem Weihnachtsstern-Weihnachtsbaum gestaltet werden kann.

Wie können diese Maßnahmen zum Absatzerfolg beitragen? Die privaten Ausgaben der Verbraucher für Weihnachtssterne stiegen 2011 in Blumenfachgeschäften auf 30 Prozent (2010: 27 Prozent). Bezogen auf die gekaufte Menge im privaten Verbrauch wurde in der vergangenen Saison jeder vierte Weihnachtsstern im Blumenfachgeschäft gekauft, im Vorjahr war es nur jeder fünfte.

Auch die EU-geförderten Marketingaktionen für Weihnachtssterne hatten augenscheinlich einen positiven Effekt. Denn in der Saison 2011 haben rund 700 Fachgeschäfte, vor allem Blumenfachgeschäfte, an den EU-geförderten Verkaufsförderungs-Maßnahmen für Weihnachtssterne teilgenommen, so viele wie nie zuvor. Während Blumenfachgeschäfte 2011 deutlich mehr Weihnachtssterne verkauften, setzten Gartencenter absolut etwas weniger Sterne ab, konnten dafür aber höhere Durchschnittspreise erzielen, sodass sie ihren wertmäßigen Anteil am Gesamtmarkt hielten.

Einzelhandelsgärtnereien verloren mengenmäßig vier Prozent, wertmäßig 14 Prozent. Bezogen auf alle Fachhandelsbetriebstypen erreichte der Fachhandel insgesamt (ohne den Wochenmarkt) bei Weihnachtssternen einen wertmäßigen Marktanteil von 53 Prozent, der mengenmäßige Anteil des Fachhandels (ohne den Wochenmarkt) stieg bei Weihnachtssternen ebenfalls, und zwar von 37 Prozent im Jahr 2010 auf 41 Prozent 2011.

Der Durchschnittspreis für Poinsettien ist auf Einzelhandelsebene in der Saison 2011 stabil geblieben, er lag bei 2,83 Euro. Betrachtet man die einzelnen Geschäftstypen, so fällt auf, dass der sogenannte „branchenfremde“ Handel, also Baumärkte, Lebensmitteleinzelhandel (LEH) und Discounter, fast unveränderte Durchschnittspreise erzielte. Die Schwankungen zum Vorjahr fallen gering aus.

Dem gegenüber schwankten die Preise im Fachhandel stärker, sie weisen zumindest bei den Blumengeschäften und Gärtnereien darauf hin, dass beim Verbraucher verstärkt kleinere Topfgrößen gefragt waren. FloraHolland wie auch der deutsche Großhandel meldeten für die Saison 2011, dass Standardgrößen weniger gut liefen als kleinere Topfgrößen. (gb)