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Storytelling: emotionales Marketing mit Tiefenwirkung

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Geschichten zu erzählen, die ein Unternehmen oder ein Produkt für Kunden unvergesslich machen – dieses Potenzial nutzen die wenigsten Unternehmen der Branche bisher ausreichend. Doch wie funktioniert Storytelling eigentlich für Grüne Betriebe?

Erfolgreiches Storytelling: Geschichten wie die der „VeggieSisters“ können simples Gemüse zu einem „hippen“ Produkt machen. Foto: Gärtnerei Anne Niemann

„Jedes Grüne Unternehmen hat eine Geschichte“

„Ich bin mir ganz sicher: Jedes Grüne Unternehmen hat eine Geschichte – die gilt es, zu entdecken“, sagt Kommunikationsberaterin Dr. Ulrike Gaycken, Inhaberin von Puncta Kommunikation (Einbeck). Nur: Wie findet man die eigene Geschichte?

„Lauschen Sie, über was die Kunden mit Ihren Mitarbeitern reden. Stellen Sie sich mit in die Kaffee-Ecke – Anregungen gibt es überall“, so die Kommunikationsexpertin. Wichtig dabei: Was Sie auch immer über sich erzählen wollen – es sollte mit den Erfahrungswerten Ihrer Zielgruppe (Kunden) übereinstimmen, diese zum Weitererzählen anregen – und so konzipiert sein, dass sich auch die Mitarbeiter darin wieder finden und sie gerne erzählen.

Authentische Geschichten mit charismatischen Hauptfiguren

Bedeutet laut Gaycken: Die eigene Story sollte authentisch sein, keine schön gefärbten Bilder malen und darf durchaus auch reale Schwierigkeiten aufzeigen. Eine Geschichte muss konstant sein, eine klare Linie haben – „nicht an einem Tag eine Familiengeschichte, an einem anderen Tag über Produkte erzählen“, warnt Gaycken.

Gut stände es zudem jeder Geschichte, wenn sie eine möglichst charismatische Hauptfigur hat. Auf alle Fälle steckt hinter jedem Storytelling viel Aufwand und Kontinuität: „Auch unternehmerische Identitäten sind harte Arbeit“, so Gaycken.

Von Stiefkind bis VeggieSisters: Ideen der Grünen Branche

Natürlich gibt es in der Grünen Branche schon eine Reihe erfolgreicher Beispiele. Es sei etwa an den TASPO Awards-Gewinner Obstbaumschule Georg Schneider mit dem „Stiefkind“-Apfelsaft erinnert. Oder an die diesjährigen TASPO Awards-Finalisten VeggieSisters der Gärtnerei Anne Niemann, die mit ihrer Story Gemüse „hip“ machen.

Ein Spargelbetrieb beispielsweise könnte sich als Unternehmen für mehrere Generationen zeigen, in dem er unter anderem ungewöhnliche, trendig-neue Spargelrezepte à la Spargel mit Couscous oder Hummus werbewirksam kreiert. Die Botschaft: „Geschmäcker ändern sich, Spargel bleibt.“

So entsteht eine gute Geschichte

Stehen Idee und Botschaft, so rät Gaycken, mit System eine Geschichte daraus zu stricken: Grob gilt der Verlauf „Anfang – Ereignis – Ende“, wobei zum Ereignis immer ein kleines „Drama“, eine „Heldenreise“, gehört, sonst erhält die Geschichte nicht die Spannung, die notwendig ist, um den Kunden wirklich zu begeistern. Eine einfach nur „nette“ Geschichte dazu zu erzählen, reicht nicht aus. Hilfreich sei es, für seine Geschichte erst einmal ein vorbereitendes Storyboard zu erstellen.

„Im Gedächtnis bleiben Sie mit episodischen Dingen, mit Inhalten, die in einen emotional berührenden Kontext eingebunden sind“, erläutert Gaycken. Narrative Strukturen blieben einfach am besten haften.

Emotionen bestimmen unsere Entscheidungen

Deutschland sei traditionell eigentlich ein Märchenland, Geburtsland der Gebrüder Grimm – sei aber „irgendwie immer mehr ins Faktenerzählen gekommen“, bedauert sie. Der ökonomisch denkende Mensch, „Homo oeconomicus“, sei aber ausgestorben: Emotionen bestimmten heute unsere Entscheidungen. „Kommen Sie weg von öden Fakten, hin zu schönen Geschichten“, appelliert Gaycken deshalb an die Grüne Branche.

Wobei nicht alle Emotionen auch zum Kauf motivieren – eher solche, die zu Aktivität, Entzücken, Begeisterung, Überraschung führen. Geschichten müssen dabei nicht starr sein – sie können sich weiterentwickeln, anpassen, beispielsweise auch von unterschiedlichen Abteilungen eines Unternehmens von verschiedenen Seiten her beleuchtet werden.

Mehr zum erfolgreichen Storytelling lesen Sie in der TASPO 50/2018, die Sie im TASPO Online-Shop abrufen können.