Grüne Branche

Aktuelle GfK-Studie: Image- und PR-Kampagne der Landschaftsgärtner überzeugt

Immer mehr Frauen in Deutschland kennen das Signum der Experten für Garten & Landschaft und die Tätigkeitsfelder der Landschaftsgärtner. So lautet das Ergebnis der aktuellen GfK-Studie im Auftrag des Bundesverbandes Garten-, Landschafts- und Sportplatzbau (BGL). „In unserer Kernzielgruppe der befragten Gartenbesitzerinnen ab 35 Jahren mit höherem Haushaltsnettoeinkommen liegt der Bekanntheitsgrad des Signums bei knapp 50 Prozent, das ist ein nahezu unglaublicher Wert“, so BGL-Präsident August Forster. 

„Bett im Baum“: eines von über 50 emotionalen Motiven, das sich in die Herzen von gartenbegeisterten Frauen gespielt hat und die „Lust aufs Grün“ weckt. Foto: BGL

Zu Beginn der Kampagne 2002 kannten nur elf Prozent das Signum. Aus den Ergebnissen geht weiterhin hervor, dass die Bekanntheit des Berufes Landschaftsgärtner bei einem Wert von rund 90 Prozent liegt. Nach Einschätzung von Forster ist dieser Wert kaum noch zu übertreffen. „Die Bekanntheit des Berufs und unseres Signums resultiert in zunehmendem Maße auch aus unseren aufmerksamkeitsstarken Anzeigen in Zeitschriften, die die Lust auf Garten und Grün wecken. Diese Entwicklung verdeutlicht die Wirksamkeit der Werbekampagne“, erläutert Forster.

Der BGL überprüft alle zwei Jahre in repräsentativen Umfragen die Bekanntheit des Signums, das Image des Berufs „Landschaftsgärtner“ und die Wirksamkeit der Anzeigen. Dass die Image- und PR-Kampagne weiterhin erfolgreich „arbeitet“ und in der Zielgruppe „ankommt“, bestätigten die Marktforscher der renommierten GfK-Gruppe jetzt erneut. Im Rahmen der Studie von Mai/Juni 2014 wurden 2.061 Frauen zur Bekanntheit des Signums, zu Bekanntheit und Image des grünen Berufes sowie zu Bekanntheit und Gefallen der Image-Anzeigen der Landschaftsgärtner befragt.

Landschaftsgärtner-Beruf genießt hohes Ansehen
Die aktuelle GfK-Studie beweist zudem, dass die Image- und PR-Kampagne seit ihrem Start in 2002 mit aufmerksamkeitsstarken, emotionalen Motiven (unter anderem Bett im Baum, Küssende Frau oder Frau mit Cello) das Image des vielseitigen grünen Berufes stark aufgewertet hat. Demnach genießen Landschaftsgärtner sehr hohes Ansehen und große Sympathie.

Den hohen Bekanntheitsgrad des grünen Berufes von knapp 90 Prozent führen die Marktforscher an Hand der auffällig positiven Ergebnisse der GfK-Studie 2014 darauf zurück, dass die „Anzeigen in Zeitschriften“ als äußerst positiv, modern, kreativ, ansprechend und vor allem unverwechselbar wahrgenommen werden. Dies ganz besonders innerhalb der Zielgruppen, was der gewünschten Wirkung der Anzeigenkampagne entspricht. „Die Ergebnisse zeigen, dass die Anzeigen von der Motivwahl und den Botschaften in sich stimmig sind und zur Branche passen. Sie transportieren Lust auf Garten und Grün“, so Forster.

Aufwärtstrend hält weiter an
Auch bei der Werbeerinnerung ist seit der ersten GfK-Umfrage in 2004 eine kontinuierliche Steigerung zu beobachten. In der aktuellen Untersuchung konnte das Ergebnis aus 2012 deutlich übertroffen werden: 38,8 Prozent der befragten Frauen (2012: 29,0 Prozent), 36,3 Prozent der Gartenbesitzerinnen (2012: 31,2 Prozent) und stolze 42,5 Prozent der Kernzielgruppe (also schon fast jede Zweite – 2012: 36,3 Prozent) gaben an, schon einmal eine der gezeigten Anzeigen gesehen zu haben.

Das positive Ergebnis der Werbeerinnerung ist laut den GfK-Experten besonders auf die Kontinuität der Kampagne und die Wiedererkennbarkeit der Motive zurückzuführen, wobei die Motive „Bett im Baum“ und „Hören“ (Frau mit Cello) besonders hohe Bekanntheitswerte aufweisen. „Die beiden Motive sind mit Abstand die am häufigsten erinnerten, was ein klarer Beleg dafür ist, dass das langfristige Verwenden derselben Motive bei der Zielgruppe dazu führt, dass die Botschaft umso besser wahrgenommen wird“, so Forster.

Grundsätzlich zeige das aktuelle Marktforschungsergebnis, dass die Anzeigen eine hohe Aufmerksamkeit für die vielfältigen Gartenthemen generieren, wobei jedem Motiv besondere Botschaften attestiert werden. In der Kernzielgruppe werden die Motive durchweg hinsichtlich Gefallen, Aufmerksamkeit, Unverwechselbarkeit, Kreativität, Modernität, Bedarfsweckung sowie ihr Passen zum Thema „Garten“ und „Grün“ positiv bewertet. (ts/bgl)