Blumenbüro: So erfolgreich waren vergangene Kampagnen

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Die Kampagne „Wir brauchen mehr Blumen“ vermittelte, das Blumen Glücksgefühle verbreiten und deshalb ein ideales Geschenk sind – eine Botschaft, die bei den befragten Konsumenten gut ankam. Foto: Blumenbüro

„Von Grau zu Grün“, „Wir brauchen mehr Blumen“ oder „Strahle!“ – unter anderem mit diesen Kampagnen versuchte das Blumenbüro Holland in den vergangenen Monaten, die Kaufbereitschaft der Verbraucher für Schnittblumen, Zimmer- und Gartenpflanzen zu steigern. Jetzt hat die Marketingorganisation den Erfolg der drei Kampagnen ausgewertet.

„Ausgezeichnete Noten“ für Outdoor-Pflanzen-Kampagne

Anfang April lief die in enger Zusammenarbeit mit der Werbegruppe von Royal FloraHolland entwickelte Outdoor-Pflanzen-Kampagne „Von Grau zu Grün“ an, die in Deutschland und den Niederlanden durchgeführt wurde und eine grünere Gestaltung des eigenen Lebensumfelds thematisierte. Neben Garten- und Balkonbesitzern sollten mit der Kampagne laut Blumenbüro auch Konsumenten angesprochen werden, die keinen eigenen Outdoor-Bereich hat. Zum Einsatz kamen unterschiedliche Medien, wie digitale Außenwerbung, Radiospots oder Presseveröffentlichungen.

Von der Marktforschungsagentur Motivaction nach Kampagnenende zu ihrer Meinung befragt, bewertete insbesondere die Zielgruppe der sogenannten „Aesthetic Explorer“ die Kampagne mit der Note 8 (auf einer Skala von 1 bis 10) – laut Blumenbüro bis dato eine der höchsten Bewertungen, die seit der Durchführung dieser Art von Messungen vergeben wurden. 63 Prozent der „Aesthetic Explorer“ fühlten sich demnach dazu ermutigt, mehr Pflanzen für den Außenbereich zu kaufen. Und zwei von fünf Konsumenten gaben an, im kommenden Jahr voraussichtlich mehr Outdoor-Pflanzen für sich oder andere zu kaufen. Auch schätzten die Befragten den Content der Kampagne und stuften diesen als „leicht verständlich“ ein. „Klar und deutlich“ fanden 93 Prozent der Verbraucher zudem die Botschaft des für die Kampagne produzierten Radiospots – von der Zielgruppe gab es dafür die Note 7,8. Basierend auf diesem Erfolg sollen Outdoor-Pflanzen im September erneut im Rampenlicht stehen, außerdem will das Blumenbüro „Von Grau zu Grün“ im Frühjahr 2022 erneut als eine der wichtigsten Konsumenten-Kampagnen durchführen.

„Wir brauchen mehr Blumen“ steigert Kaufinteresse

Verbraucher für Blumen und deren Kauf zu begeistern, war das Ziel der im Mai (Deutschland, Großbritannien, Niederlande) und Juni (Frankreich) durchgeführten Kampagne „Wir brauchen mehr Blumen“. Als Medien wurden unter anderem TV-Spots, Online-Videos sowie POS-Materialien eingesetzt, außerdem kamen Verkaufsförderungsaktionen und weitere PR-Maßnahmen zum Einsatz. Auch diese Kampagne wurde nach ihrem Abschluss von der Marktforschungsagentur Motivaction bezüglich ihrer Wirkung ausgewertet – und die Ergebnisse können sich laut Blumenbüro durchaus sehen lassen.

So äußerten beispielsweise 46 Prozent in der Zielgruppe der „Aesthetic Explorer“, nach Wahrnehmen der Kampagne ein größeres Interesse an Blumen zu haben, 65 Prozent der Befragten wurden zum Kauf von Blumen angeregt. Ein laut Blumenbüro „interessanter Nebeneffekt“ der Kampagne: Zahlreiche „Aesthetic Explorer“ fühlten sich dadurch ebenso zum Kauf von Zimmerpflanzen (60 Prozent) sowie Gartenpflanzen (56 Prozent) animiert. 24 Prozent dieser Zielgruppe geht außerdem davon aus, sich in den nächsten zwölf Monaten mehr Blumen ins Haus zu holen und 29 Prozent wollen in diesem Zeitraum mehr Blumen verschenken. Gleiches gilt laut Blumenbüro für Zimmer- und Gartenpflanzen (jeweils 27 Prozent). Darüber hinaus wurde „Wir brauchen mehr Blumen“ insgesamt sehr gut bewertet – auf einer Skala von 1 bis 10 vergaben die Befragten durchschnittlich 8,1 Punkte für die Kampagne.

„Strahle!“-Kampagne erfolgreich in sieben Ländern

In gleich sieben europäischen Ländern – Belgien, Bulgarien, Dänemark, Deutschland, Frankreich, den Niederlanden und Österreich – lief im April die von der EU kofinanzierte „Strahle!“-Kampagne, die gemeinsam von sechs internationalen Organisationen zur Förderung des Zierpflanzen-Sektors durchgeführt wurde. Ziel der mit Mitteln aus einem EU-Nothilfefonds unterstützten Kampagne war laut Blumenbüro, der in den ersten Monaten unter den Konsequenzen der Corona-Krise leidenden Zierpflanzen-Branche zu helfen, sich von den Folgen zu erholen und die Kaufbereitschaft für Schnittblumen, Zimmerpflanzen und Gartenpflanzen zu steigern. Daneben zielte die Kampagne darauf ab, die Wahrnehmung von Gartenbau-Produkten zu stärken.

Laut Blumenbüro hat die bisherige Auswertung gezeigt, dass die Wahrnehmung von Blumen und Pflanzen nahe an den Zahlen vor der Corona-Krise liegt – stabil ist demnach die Präsenz von Gartenpflanzen im Bewusstsein der Konsumenten geblieben (28 Prozent), während die Wahrnehmung bei Schnittblumen (46 Prozent) und Zimmerpflanzen (36 Prozent) leicht zurückgegangen sei. Noch wichtiger ist allerdings die Stärkung der Kaufabsicht durch die „Strahle!“-Kampagne, betont das Blumenbüro – und in diesem Punkt seien die zu Beginn gesetzten Erfolgskennzahlen (KPI) sogar übertroffen worden. So habe die Kampagne auf internationaler Ebene im Schnitt zwei von fünf Konsumenten dazu animiert, Blumen, Zimmer- und/oder Gartenpflanzen zu erwerben. Speziell in Deutschland habe die Kampagne 46 Prozent der Befragten dazu angeregt, Schnittblumen zu kaufen, 40 Prozent beabsichtigten, Zimmerpflanzen zu kaufen und 44 Prozent wollten laut Auswertung Gartenpflanzen erwerben. Der gemessene Grad der Wahrnehmung – der sich laut Blumenbüro daran bemisst, welches Produkt den Befragten als zu kaufendes Geschenk in den Sinn kommt – liegt im Bundesgebiet demnach bei 54 Prozent für Schnittblumen, 34 Prozent für Zimmerpflanzen und 26 Prozent für Gartenpflanzen. Bewertet wurde die Kampagne in Deutschland mit 6,9 Punkten und mit sieben Punkten im Durchschnitt aller sieben Länder.