Grüne Branche

Future Retail Tour 2012 : Einkaufen mit allen Sinnen

Damit sich Einzelhandelsgeschäfte auf Dauer gegen das Internet behaupten können, müssen Kunden mit allen Sinnen angesprochen werden. Neueste Erkenntnisse zur Multisensorik, also der Markenkommunikation übers Sehen, Hören, Fühlen, Riechen und Schmecken, kamen beim Kongress „Future-Retail-Tour 2012“, veranstaltet vom Management Forum (Frankfurt am Main) am 28. und 29. August 2012 zur Sprache.

Viele Einzelhändler haben sich noch nicht auf die Herausforderung des 21. Jahrhunderts eingestellt, sagt Frank Rehme, Leiter der Unternehmensentwicklung der Metro-Group. Über Jahrhunderte sei der Verkauf von Waren zwar weiter entwickelt worden, jedoch in seiner Struktur gleich geblieben.

„Vor 15 Jahren begann die grundlegende Änderung, als jeder Kunde vom Sofa aus Zugriff auf den Point of Sale bekam.“ Wenn jemand heute den Wunsch hat etwas zu kaufen, könne er sofort nachschauen wo auf der Welt er den Artikel am günstigsten bekommt. „Selbst die Preise einer Bestattung lassen sich im Internet vergleichen“, sagt Rehme. Damit könnten nur noch diejenigen im Einzelhandel besonders erfolgreich sein, die wissen wie ihre Kunden „ticken“.

An einem zukunftsträchtigen Point of Sale würden den Kunden Erlebnisse geboten, die sie im Internet nicht bekommen. „Einkaufen sollte alle Sinne ansprechen“, fordert der Metro-Entwickler, „denn Neurowissenschaftler haben herausgefunden, dass unsere Entscheidungen alle auf Emotionen beruhen.“ Wer über den Computer einkauft, schaue auf einen Bildschirm und höre vielleicht noch Hintergrundmusik über den Lautsprecher – Tastsinn und Nase werden jedoch nicht angesprochen.

„Die Kunden müssen sich in einem Geschäft wohl fühlen und zurecht finden – um das umzusetzen brauchen wir nicht viel Geld in die Hand zu nehmen“, betont Rehme. Sehe ein Kunde am Obst- und Gemüsestand eine schmutzige Ecke oder steige ihm ein schlechter Geruch in die Nase, erzeuge das negative Gefühle und wecke den Fluchtinstinkt. Werden Verkauf und Dienstleistung gemeinsam angeboten, dürfe es hingegen nicht zu sauber sein. „Sieht die Werkstatt aus wie ein Operationssaal, wird sie vom Kunden als zu teuer angesehen“, erklärt Rehme. Ein Geschäft dürfe repräsentativ sein, sollte in der Regel aber nicht den Eindruck von Luxus vermitteln.

Mehr Informationen über die Verwendung von Multisensorik im Einzelhandel erhalten Sie in unserer aktuellen TASPO Ausgabe 44/2012. (vag/ts)