Grüne Branche

GaLaBau: Image- und PR-Kampagne weckt „Lust auf Grün“

Die Landschaftsgärtner haben in den vergangenen zehn Jahren erfolgreich ihren Marktanteil im Privatgarten-Bereich von 40 Prozent (2002) auf inzwischen 55,29 Prozent des Gesamtumsatzes von 5,59 Milliarden Euro in 2011 ausgebaut. Dass die Image- und PR-Kampagne erfolgreich „arbeitet“, bestätigten den Landschaftsgärtnern die Marktforscher der renommierten GfK-Gruppe. 

Die „Frau mit Cello“ hat sich erfolgreich in die Herzen der gartenbegeisterten Frauen gespielt. Foto: BGL

Sie legten jetzt die Ergebnisse der jüngsten, repräsentativen Umfrage von Mai 2012 vor. Im Rahmen dieser Studie wurden 2.047 Frauen ab 14 Jahren zur Bekanntheit des Signums, zu Bekanntheit und Image des grünen Berufes, sowie zu Bekanntheit und Gefallen der Image-Anzeigen der Landschaftsgärtner befragt.

BGL-Präsident August Forster zeigt auf: „Die Marktforscher haben festgestellt, dass die Image- und PR-Kampagne seit ihrem Start in 2002 mit aufmerksamkeitsstarken, emotionalen Motiven das Image des vielseitigen grünen Berufes stark aufgewertet hat. Er genießt sehr hohes Ansehen und große Sympathie.“

Den Bekanntheitsgrad des Landschaftsgärtner-Berufes bei den befragten Frauen habe die gemeinsame Kampagne auf einen kaum noch zu steigernden Wert von 87,4 Prozent aller Befragten sowie 90,8 Prozent der Gartenbesitzerinnen und 91,6 Prozent der Kernzielgruppe (Gartenbesitzerinnen ab 35 Jahren mit höherem Haushaltsnettoeinkommen) verbessert.

Durch ihre Werbeaktivitäten konnten die Experten für Garten & Landschaft obendrein erfolgreich die Bekanntheit ihres Signums von seinerzeit elf Prozent (2002) auf nunmehr 31,7 Prozent bei allen befragten Frauen beziehungsweise 36,6 Prozent der Gartenbesitzerinnen/Gartenmitnutzerinnen und auf 42,8 Prozent der befragten Gartenbesitzerinnen ab 35 Jahren mit einem höherem Haushaltsnettoeinkommen (Kernzielgruppe) steigern.

Den hohen Bekanntheitsgrad des Landschaftsgärtner-Berufes führen die Marktforscher an Hand der auffällig positiven Ergebnisse der GfK-Studie 2012 darauf zurück, dass die „Anzeigen in Zeitschriften“ als Quelle der Bekanntheit deutlich öfter als in den früheren Jahren genannt wurden. Aus der Kernzielgruppe gaben 16,2 Prozent der Befragten (2009: 8,4 Prozent) an, den grünen Beruf aus Anzeigen in Zeitschriften zu kennen. Unter den Gartenbesitzerinnen stieg der Anteil von 8,0 Prozent (2009) auf 13,0 Prozent; bei allen befragten Frauen lag der Wert bei 12,5 Prozent (2009: 8,3 Prozent).

Auch die Werbeerinnerung ist seit der GfK-Umfrage in 2009 erneut deutlich intensiver geworden: 29,0 Prozent der befragten Frauen (2009: 26,1 Prozent) sowie 31,2 Prozent der Gartenbesitzerinnen (2009: 27,5 Prozent) und 36,3 Prozent der Kernzielgruppe (2009: 31,6 Prozent) gaben an, schon einmal eine der bei der Befragung aufgeführten Image-Anzeigen gesehen zu haben. BGL-Präsident Forster: „Die Marktforscher haben festgestellt, vor allem die über einen langen Zeitraum in den Image-Anzeigen verwendeten Motive wie das ,Bett im Baum‘ und die ,Frau mit Cello‘ haben dazu geführt, dass die Befragten unsere Botschaft umso besser wahrgenommen haben.“

Die meisten befragten Frauen meinten, die Motive aus der Image- und PR-Kampagne der Landschaftsgärtner in Zeitschriften gesehen zu haben, darunter 41,8 Prozent aller Frauen (2009: 38,3 Prozent), 46,0 Prozent der Gartenbesitzerinnen (2009: 41,8 Prozent) und 49,3 Prozent der Kernzielgruppe (2009: 61,2 Prozent).

Nach der Wirkung der Motive gefragt, äußerten 47,1 Prozent aller Frauen (2009: 35,2 Prozent) sowie 51,6 Prozent der Gartenbesitzerinnen (2009: 36,5 Prozent) und 56,5 Prozent der Kernzielgruppe (2009: 37,5 Prozent), die Motive wecken „Lust auf Grün“. Signifikante Verbesserungen stellten die Marktforscher auch bei den Aussagen „Die Anzeigen gefallen mir sehr gut“, „Die Texte fallen sofort ins Auge“ fest.

„Die Anzeigen gefallen mir sehr gut“ meinten 56,5 Prozent aller befragten Frauen (2009: 41,7 Prozent) sowie 59,8 Prozent aller Gartenbesitzerinnen (2009: 39,8 Prozent) und 64,7 Prozent der Kernzielgruppe (2009: 43,6 Prozent). „Die Texte fallen sofort ins Auge“ gaben 50,4 Prozent aller Frauen (2009: 43,3 Prozent) an sowie 52,3 Prozent der Gartenbesitzerinnen (2009: 43,7 Prozent) und 59,8 Prozent der Kernzielgruppe (42,2 Prozent).

Die GfK-Studie, so die Marktforscher in ihrer abschließenden Bewertung der Ergebnisse, bestätige den Landschaftsgärtnern die gewünschte Wirkung ihrer Image- und PR-Kampagne. Die kontinuierliche Image-Steigerung werde auf diese Weise sehr effektiv unterstützt. BGL-Präsident Forster: „Die Ergebnisse der Befragung zeigen deutlich, dass wir Landschaftsgärtner mit unserer gemeinsamen Image- und PR-Kampagne auf dem richtigen Weg sind.“ (bgl/ts)