Grüne Branche

Mit Marketing mehr Lust auf Gemüse

Sie hören auf Namen wie „Drachenfutter“ oder „Puszta-Welten“, neuerdings auch auf „Wellnesspflanzen“ und „Kindergarten“, und sie bieten ein Gesamtprogramm: Gemüsepflanzen für Hobbygärtner, eingebettet in ein passendes Marketingkonzept.

 

Anke Klingelhöfer hat sich in Bielefeld mit ihrem Betrieb ganz auf Gemüsejungpflanzen im Topf und damit dem Projekt „Gemüselust“ spezialisiert.

Schon seit 1970 haben ältere Generationen Klingelhöfer in der Nähe von Bielefeld, am Siedlungsstandort Kampheide bereits Gemüse und Erdbeeren, später Gemüsejungpflanzen kultiviert, dann folgte eine längere Phase mit Beet- und Balkonpflanzen, die Anfang der 90er Jahre in erste Produktionen von Tomaten-Jungpflanzen für Hobbygärtner mündete.

„Eine gute Verbindung des Know Hows von Gemüsejungpflanzen und der Zierpflanzenproduktion“, sagt Anke Klingelhöfer. 1992 ist sie eingestiegen, als diese Art der Produktion und des Angebotes noch recht neu am Markt und entsprechend begehrt war. Die Nachfrage war groß und den Tomaten folgten schnell Zucchini, Paprika und andere.

 

Am Start mit Farbklecksen

Zunächst war jedoch von Konzept keine Spur: „Farbkleckse haben wir per Hand auf die Töpfe gemalt, um die Tomatensorten unterscheiden zu können. Nicht gerade eine erstrebenswerte Arbeit, doch farbige Töpfe waren damals noch unbezahlbar“, sagt sie.

Doch gleichzeitig markiert dieser Beginn einer Kennzeichnung den Start für das heutige ausführliche Marketingkonzept. Es umfasst neben den farbigen, bedruckten Töpfen mit EAN-Code Bild-Etiketten, Poster sowie Farb-Banderolen für Wasserpaletten und Flyer.

Sie tragen neben Farbfotos Sorteninformationen und fassen jeweils die Gemüsepflanzen in Gruppen zusammen, die dann eben als „Drachenfutter“, „Historische Tomaten“ oder „Gourmet-Gemüse“ auf den Markt kommen.

Stetig wuchs das Sortiment, kamen neue Ideen und neue Gruppen hinzu, beanspruchten Stellflächen und verdrängten nach und nach die Beet- und Balkonpflanzen, bis im Frühjahr 2000 im gesamten 10 000 Quadratmeter Unterglas-Betrieb allein Gemüsejungpflanzen standen: „Keine einzige Blütenpflanze mehr, ein für mich historisches Datum“, sagt sie noch heute begeistert.

Anke Klingelhöfer hat 2002 den Betrieb von ihrem Vater übernommen und vergab den Markennamen „Gemüselust“ für das Gesamtkonzept. Inzwischen ist das Angebot auf beinahe 200 Sorten angewachsen, die in bis zu sieben Sätzen angebaut werden. Seit neuestem sind auch Kräuter hinzugekommen.

Auch der Betrieb hat sich prächtig entwickelt. Neben den Stammbetrieb gibt es inzwischen weitere drei Betriebsteile in der Nachbarschaft mit insgesamt 40.000 Quadratmeter Hochglasfläche. Mit einem Bio-Gemüsebetrieb besteht eine Kooperation. Bis zu 28 Voll-Arbeitskräfte, insgesamt knapp unter 100 Mitarbeiter bewirtschaften die Flächen.

„Es klappt nicht alles und auf Anhieb richtig, wenn neue Themengruppen hinzu kommen“, erläutert Klingelhöfer. „Manches wie ‘Drachenfutter’ läuft wie von selbst, ‘Historische Tomaten’ liefen am Anfang im Osten nicht besonders gut, ‘Liebeszauber’ hat auch nicht die erwartete ‘Resonanz’ hervorgerufen.“


Konzepte mit klangvollen Namen

Elf Themen sind so mittlerweile entstanden, drei neue kommen in diesem Jahr hinzu. Das Konzept, wie es heute steht, mit Extrapostern an der Frontseite der CC-Container, den Farbkonzepten besteht seit drei Jahren. Dabei haben alle ihre klingenden Namen bekommen: „Kürbis-Festival“, „cut & eat“ oder wie im vergangenen Jahr das „Drachenfutter“ mit seinem feurigen Chili-Mix.

So ein Themensortiment bei Tomaten umfasst 30.000 bis 120.000 Stück, zwischen sechs und zehn Sorten. Alle sind im 10,5er Topf kultiviert, zumeist selbst ausgesät. Auf Produktsicherheit für Wiederverkäufer und Endverbraucher legt Klingelhöfer großen Wert, garantiert die Einhaltung der speziellen Pflanzenschutzbestimmungen für Gemüse, der Betrieb ist Global Gap-zertifiziert. Kalt kultiviert, bietet er langlebige, gesunde, robuste Sorten und Qualitätspflanzen.

Der Absatz läuft über die Landgard-Abholmärkte bundesweit, über einige Großhändler und an Gartencenter. Eine Grundauslastung stellen Festverträge sicher und das Tagesgeschäft kommt hinzu. „Als Komplettsortimenter muss man große Mengen vorhalten. Das erfordert schon eine ausgefeilte Versorgungs- und Versandlogistik“, beschreibt Klingelhöfer die heiße Phase in der Saison.

 


„Bleiben weiter auf der Suche“

Endverbraucher sind neben traditionellen Hobby- und Schrebergärtnern heute auch viele junge Leute, junge Familien, die selbst gezogenes Gemüse hip und trendy finden. „Aus diesem Kundenkreis entsteht heute sicher das Wachstum und die steigende Nachfrage“, sagt Klingelhöfer. „Allerdings sind sie unzuverlässige, vollkommen wetterabhängige Kunden. Bei Regen gehen die nicht in den Garten. 2010 war so ein Jahr, wegen des Wetters war der Absatz nicht so berauschend.“

Mit ihrem Marketing-Konzept stellte sich immer mehr Bekanntheit und Nachfrage ein. Gerade erst in den vergangenen zwei Jahren sind noch zwei Betriebsteile hinzugekommen. „Vier Gärtnereien, die von alleine laufen müssen, das bedeutet Verantwortung abgeben und die Mitarbeiter selbstständig arbeiten zu lassen”, erklärt Klingelhöfer die Entwicklung, die der Betrieb durchlaufen hat.

„Früher war vieles komplizierter und aufregender, heute gehört das Laden von 300 CC-Containern zum Tagesgeschäft. Wir wollen uns jetzt weiter konsolidieren, ohne weitere Flächenerweiterung den Anbau verdichten, unsere Märkte ausbauen“, blickt sie in die nähere Zukunft. „Vielleicht besser geeignete Sommerkulturen als Fruchtgemüse finden. Oder auch interessantere Winterkulturen statt Violen und Primeln. Wir bleiben weiter auf der Suche.“

Anke Klingelhöfer Gartenbau in Bielefeld war im vergangenen Jahr Gewinner bei den TASPO Awards in der Kategorie „Beste Marketingaktivität“.

Weitere TASPO Awards-Teilnehmer stellen wir Ihnen in den nächsten TASPO-Ausgaben vor.

Unterlagen für eine Bewerbung finden Sie unter www.taspoawards.de im Internet. Bis zum 20. Mai läuft die Einreichungsfrist für die TASPO Awards in diesem Jahr.