Grüne Branche

Profitag Gemüsebau Ahlem: besser regional?

Interessante Ergebnisse einer Studie zur Bedeutung von Regionalmarken im Lebensmitteleinzelhandel stellte Thomas Schlich (Landgard) im Rahmen des Profi-Gemüsebautages in Hannover-Ahlem vor: Danach haben sich 80 Prozent der Kunden noch nie oder selten mit der Herkunft von Regionalmarken beschäftigt, ihre Annahme über die Herkunft ist entsprechend diffus.

Bundesweit kennen 40 Prozent der Befragten keine in der Studie vorgestellten Regionalmarken vom Namen her. Dagegen ist der Bekanntheitsgrad klassischer Eigenmarken des Handels, beispielsweise „Ja“ oder „Gut & Günstig“, größer als 80 Prozent.

Für Schlich führen diese Ergebnisse einer Studie von KPMG und Nymphenburg zu dem Fazit, dass Regionalmarken für Obst und Gemüse zwar auch in Zukunft ein Thema sein werden, aber „nicht der Segen für das Gros der anbauenden Betriebe“, so der Landgard-Geschäftsführer Obst- und Gemüse. Wie kommt Schlich zu diesem Schluss?

Die wichtigste Einkaufsstätte für Obst und Gemüse sind laut GFK-Panel derzeit Discounter mit rund 42 Prozent der Ausgaben, gefolgt vom Foodvollsortimenter (rund 24 Prozent), dessen Bedeutung kontinuierlich zunimmt. „Sie konnten in den vergangenen Jahren ihren Marktanteil bei frischem Obst und Gemüse deutlich steigern“, so Schlich. Aber: Klassische Qualitätsstufen bei Obst und Gemüse würden vom Verbraucher zunehmend als „künstliche“ Abstufungen einer Standardqualität gesehen. Deshalb brauche der Verbraucher Marken, so Schlich. „Aber wirklich echte Marken mit einem dahinter stehenden, systematischen Absatzkonzept und hoher Wertschätzung beim Kunden.“

Grund, warum der Lebensmitteleinzelhandel auf Eigenmarken setzt, nicht so gerne auf Erzeugermarken, ist, das dahinter stehende Sortiment austauschbar zu halten. Entsprechend gut bekannt und auch gut platziert sind diese Eigenmarken. Aber trotz einer generell hohen Zufriedenheit vermitteln auch Stammgeschäfte und Eigenmarken eines nicht: Einzigartigkeit. Das können Regionalmarken besser. Grundsätzlich, so Schlich, bieten Regionalmarken also Chancen: „Ihre Vorteile – der emotionale Bezug und die Präferenz der Verbraucher zu diesen Produkten, das Bedürfnis nach Identität und Umweltschutz – sind sogenannte ,weiche Werte‘, die vor allem dann absatzfördernd sind, wenn der Produzent dem Kunden persönlich bekannt ist.“

Regionalmarken würden auch deswegen gekauft, weil sie „ein gutes Gefühl vermitteln“. Dieses ließe sich durch Präsentation und Information verstärken und könne die Wahrnehmung von Einzigartigkeit fördern – über die Marke zum Geschäft. Denn im Gegensatz zu Eigenmarken, so unterstreichen auch die Ergebnisse der KPMG-Studie, finden Kunden Regionalmarken im Laden deutlich schwerer. In der Regel kennzeichne den Regionalkunden auch Markentreue: „Wer eine Regionalmarke kennt, der kauft sie auch wieder.“

Dennoch sieht der Experte in Regionalmarken kein Allheilmittel für den Anbauer. „Sie mag für den einen oder anderen eine Chance sein. Insgesamt wird dadurch aber die Wettbewerbssituation verschärft, das Wachstum außerhalb der Region erschwert.“ Denn wachstumswillige Betriebe weiten ihr Sortiment aus, die Produktion nimmt regional tendenziell zu und verschärft den Wettbewerb, Marktanteile werden durch Verdrängung in der Produktion generiert, sagt Schlich. Das Mehrwert-Potenzial der Regionalmarke komme in der Regel nicht oder nur unzureichend beim Produzenten an: „Regionalprodukte haben überraschend nicht zu mehr Umsatz geführt“, blickt der Experte auf den bisherigen Markt zurück. (kla)