Grüne Branche

Unternehmensstrategie: Die passende Zielgruppe finden

Ist es nicht die Idealvorstellung eines jeden Unternehmers, nur noch tolle Kunden zu haben? Zu allen besteht ein sehr gutes Verhältnis und es gibt keinen Ärger? Mit einer konsequenten Ausrichtung auf die ermittelte Zielgruppe kann man diesem Idealbild näherkommen. 

Ob auf dem weltweiten Markt oder im regionalen Umfeld: Immer gilt es, für seine Produkte und Dienstleistungen die richtige Zielgruppe zu finden, um sein Unternehmen weiter zu entwickeln. Foto: Rawpixel/Fotolia.com

Die Situation in einem Zielgruppenworkshop in einem kleinen Betrieb aus der grünen Branche ist selbsterklärend: Der Unternehmer Herr Haselblatt beschließt, das Thema „Zielgruppe“ anzugehen und möchte mit externer Hilfe „seine“ Zielgruppe ausfindig machen. Wir sitzen zusammen: Herr Haselblatt, seine fünf Mitarbeiter und der externe Begleiter des Prozesses.

Zunächst dominieren kritische Äußerungen: „Was nützt es, wenn wir unsere Zielgruppe definieren, wir können doch nicht beeinflussen, wer etwas von uns möchte“, „wir können doch nicht nur für Kunden genau aus einer Zielgruppe arbeiten – dann haben wir zu wenig zu tun.“ Es folgen hitzige Diskussionen über den Sinn und Unsinn der bevorstehenden Arbeit, bis Thomas Ast aus der Grünpflege nachdenklich wird und sagt: „Na ja, wenn alle unsere Kunden zu uns passen und wir mit denen gerne zusammenarbeiten, dann macht doch die Arbeit viel mehr Spaß. Wir fahren ohne ungutes Gefühl zu den Kunden, wissen, dass wir uns gut mit ihnen verstehen und dass unsere Arbeit respektiert und anerkannt wird.“

Und genau darum geht es, wenn im Rahmen der strategischen Arbeit in einem Unternehmen das Thema „Zielgruppe“ angegangen wird. Und ganz nebenbei geht es nicht nur um den Spaß, auch wirtschaftlich wird das Unternehmen erfolgreicher sein, wenn alle in die Entscheidungsfindungen eingebunden und mit Begeisterung bei der Arbeit sind.

Was ist die „Strategie“ eines Unternehmens?
Wikipedia liefert als Definition: „Strategie (von altgriechisch strategós „Feldherr, Kommandant“) ist ein längerfristig ausgerichtetes Anstreben eines Ziels unter Berücksichtigung der verfügbaren Mittel und Ressourcen.“ Es geht also um längerfristige Planung. Dabei tauchen Fragen auf wie:

  • Wo soll unser Unternehmen in drei, zehn, 20 Jahren stehen?
  • Was braucht unsere Zielgruppe heute, in zehn oder 20 Jahren?
  • Wer ist eigentlich die Zielgruppe?
  • Wie sind unsere Vorstellungen von unserem Unternehmen in der Zukunft? Was wollen wir tun – und was nicht?

Außerdem geht es in der Definition um „Mittel und Ressourcen“, das heißt beispielsweise:

  • Was können wir besonders gut? Was ist unser Know-how?
  • Was können wir besser als die Mitbewerber am Markt?
  • Welche Stärken haben wir, die wir noch weiter ausbauen und nutzen können?
  • Warum soll der Kunde zu uns kommen und nicht zu dem GaLaBauer im Nachbarort?

Wenn das Potenzial, also die eigenen Stärken geklärt sind und ebenfalls Klarheit über mittelfristige und langfristige Zielvorstellungen herrscht, lassen sich Entscheidungen im Alltag ganz anders treffen. Im Kern steht letztendlich die Frage: „Bringt uns das, was wir heute tun und entscheiden, unseren langfristigen Zielvorstellungen näher?“

Wie ist eine Zielgruppe eigentlich definiert?
Klassische Zielgruppen im Gartenbau sind beispielsweise Privatkunden, gewerbliche Kunden, Kommunen, Architekten und andere. Nun lässt sich dies aber noch genauer definieren, wenn entsprechende Arbeit in die Zielgruppenfindung gesteckt wird. Zielgruppen können beispielsweise sein: Naturgartenliebhaber mit großen Grundstücken, niedergelassene Ärzte und Mediziner, Liebhaber von moderner Architektur…

Für den Erfolg entscheidend ist eine möglichst genaue Definition der Zielgruppe und nicht der Versuch, alle Menschen mit seinem Produkt anzusprechen. Je enger eine Zielgruppendefinition gefasst werden kann, desto gezielter lässt sich diese Zielgruppe auch ansprechen. Es gilt dann auch, den Engpass herauszuarbeiten, den diese Zielgruppe hat – also das Bedürfnis der Menschen aus dieser Zielgruppe. Diese Bedürfnisse können sein: Natur erleben, Wellness, wenig Pflegeaufwand, umfassender und zuverlässiger Service…

Wie identifiziert man „seine“ Zielgruppe?
Bei der Identifikation der eigenen Zielgruppe können verschiedene Ansätze eine Rolle spielen. Zunächst können die „harten betriebswirtschaftlichen Fakten“ betrachtet werden:

  • Mit welchen Kunden machen wir den meisten Umsatz?
  • Wie ist das Verhältnis zwischen Umsatz und Betreuungsaufwand bei den einzelnen Kunden? Gerade im Handwerk/Gartenbau wird ein hoher Beratungsaufwand seitens der Kunden eingefordert, der unentgeltlich erbracht werden soll.
  • Welche Aufträge, Kunden und Tätigkeitsbereiche sind besonders lukrativ?

Spannend wird es aber, wenn auch die „weichen Faktoren“ betrachtet werden:

  • Mit welchen Kunden arbeiten wir besonders gerne zusammen? Warum?
  • Was ist den Kunden, mit denen wir gerne zusammenarbeiten, wichtig? Was schätzen diese an uns? Warum „stimmt hier die Chemie“?
  • Was haben diese Kunden gemeinsam, was die Zusammenarbeit angenehm gestaltet? (Beruf, soziales Umfeld, Wohngegend, Werte,…
  • Welche Interessen haben diese Kunden? (Reise, Freizeitverhalten, Familie, Sport, Unternehmertum…)

Hieraus lässt sich eine Klassifizierung der Kunden herleiten, und in einem Unternehmen werden unter Umständen A-, B-, oder C-Kunden identifiziert.

Aus dem Bauch heraus wird jeder Unternehmer oder Mitarbeiter mit Kundenkontakt sagen können, ob er mit einem bestimmten Kunden gerne zusammenarbeitet, ob es Sympathien gibt oder „ob die Chemie stimmt“. Durch gezieltes Analysieren gilt es nun herauszufinden, warum dem so ist – oder eben auch nicht. Hierbei finden sich Charakterzüge, Verhaltensweisen und ein Zusammentreffen verschiedener Eigenschaften, die für die Zusammenarbeit förderlich oder hinderlich sind.

Wie erreicht man diese Zielgruppe?
Ist ein Unternehmen so weit, dass es erkannt hat, dass es ratsam ist, eine Zielgruppe zu definieren und es beginnt konsequent mit dieser Arbeit, ist es zunehmend leichter, diese Zielgruppe auch gezielt anzusprechen.

Oftmals sind hier neue Wege und eine Portion Mut gefragt. Es geht weg von normaler Anzeigenschaltung oder dem Messestand beim ortsansässigen Gewerbeverein. Dies können alles nette Maßnahmen sein, es geht aber darum, nun die Zielgruppe speziell anzusprechen. Das sind zum Beispiel: Kongresse von bestimmten Berufsgruppen, Seminar- und Tagungsveranstaltungen, Kunst- oder Architekturausstellungen und vieles mehr.

Das Spannende dabei: das ist ungewöhnlich, man fällt auf und ist im Gespräch. Ganz nebenbei erreicht man als Unternehmen seine Zielgruppe, trifft ganz neue Menschen und entwickelt sich weiter. (Carsten Schmidt)