Grüne Branche

Weihenstephaner Umfrage: Zierpflanzen-Marken haben es weiter schwer

Während Handels- und Eigenmarkenkonzepte großflächiger Anbieter im gartenbaulichen Sektor bereits in vielen Fällen erfolgreich umgesetzt werden konnten, lassen sich Herstellermarken bei Zierpflanzen bislang nur schwer auf dem Markt etablieren. Zu diesem Schluss kommt eine Untersuchung der Hochschule Weihenstephan-Triesdorf.

Präsentation in der Praxis. Foto: Klawitter

Als ein erfolgreiches Beispiel für eine gelungene Markenimplementierung bei Zierpflanzen auf dem deutschen Markt gilt die Züchtungs- und Vermarktungslinie der Gardengirls. Deshalb untersuchten Gartenbaustudierende der Hochschule Weihenstephan-Triesdorf in einer zweijährigen Studie die Wahrnehmung von Marken bei Callunen durch Kunden im gärtnerischen Einzelhandel sowie den Einfluss von Pflanzenmarken auf das Entscheidungsverhalten von 400 Pflanzenkäufern in mehreren Gartencentern im Münchner Umland.

Während der Befragungsperiode wurden in den beteiligten Einkaufstätten sowohl Gardengirls als auch „markenlose“ Callunen zu unterschiedlichen Verkaufspreisen beworben und angeboten. Die Gesamtstruktur der befragten Käufer erwies sich als typisch für das entsprechende Kundenklientel im gärtnerischen Einzelhandel: sehr hohe Anteile an weiblichen Kunden und älteren Jahrgängen, ausgestattet mit ausreichend Kaufpotenzial, mit Erfahrung beim Kauf von Pflanzen, generell in anderen Konsumbereichen Markenprodukte bevorzugend.

Auf die Frage nach der Bekanntheit der Marke Gardengirls gaben überraschenderweise nur 20,8 Prozent der Kunden an, die Marke zu kennen, und rund drei Viertel der Befragten wussten selbst nach dem Kauf nicht, dass in dem jeweiligen Gartencenter überhaupt Marken- und markenlose Callunen gleichzeitig angeboten wurden.

Die spezielle Vorgehensweise bei der Datenerhebung – nur Kunden, die tatsächlich Callunen der beiden Varianten im Einkaufswagen aufwiesen, wurden angesprochen – ermöglichte den Vergleich von berichteter und tatsächlicher Kaufentscheidung der Käufer. Dazu wurde explizit nachgefragt, ob diese sich bewusst für die Marken- oder markenlose Variante entschieden haben oder ob eine unbewusste Produktwahl ohne Beachtung der Marke stattfand.

Die Antworten der Befragten lassen insgesamt auf eine sehr schwach ausgeprägte Markenwahrnehmung schließen. Trotz der am Einkaufsort reichlich präsenten Kommunikationsmittel zu den Gardengirls und den markenlosen Callunen hatten sich lediglich 14,4 Prozent der Pflanzenkäufer trotzdem bewusst für oder gegen den Kauf von Gardengirls entschieden. Im Umkehrschluss hatten demnach 93 Prozent derjenigen, die Gardengirls eingekauft haben, und 34 Prozent derjenigen, die die markenlose Variante wählten, ihre Kaufentscheidung unbewusst oder unabhängig von der Produkteigenschaft „Marke“ getroffen.

Die beiden Kundengruppen wurden auch nach ihren Entscheidungsgründen befragt. Bei den Gardengirls-Käufern zeigten sich vor allem die kommunizierte „verlängerte Frosthärte“ und die eigene „Markentreue/Einkaufsgewohnheit“ als wichtige Gründe für den Kauf. Bei den bewussten Käufern von markenlosen Callunen traten besonders die ansprechendere „Pflanzen- und Blütenfarbe“ und die angenommene „längere Haltbarkeit“ in den Vordergrund. Die innere und äußere Qualität ihres jeweilig gewählten Produktes wurde von beiden Käufergruppen ähnlich hoch bewertet. Der um durchschnittlich 25 Prozent niedrigere Preis in den Einkaufsstätten trat bei der markenlosen Variante entgegen der ursprünglichen Erwartung der Projektbearbeiter nur geringfügig als Kaufgrund in Erscheinung.

Die Ergebnisse der Studie zeigen insgesamt eine sehr geringe Markenwahrnehmung bei den Käufern von Zierpflanzen. Es scheinen vielmehr optische Pflanzeneigenschaften wie Blühfarbe und Wuchs oder bestehende Einkaufsgewohnheiten die Produktauswahl zu beeinflussen. Die Umfrage beweist aber auch, dass diejenigen Kunden, die sich bewusst für den Kauf von Gardengirls entschieden haben, eine höhere Pflanzenkauffrequenz und ein höheres Wissen über die Callunen-Marke zeigen. (ts)