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BdB-Imagekampagne hat schon in den ersten vier Monaten für Bewegung gesorgt

Das Bild des Gartenbaues in der Öffentlichkeit zu konkretisieren und ein größeres Bewusstsein für Grün in der Gesellschaft zu schaffen, ist zu einer der wichtigsten Aufgaben der Branche geworden. Verschiedene Maßnahmen und Projekte widmen sich dieser Zielstellung. Über die angelaufene Imagekampagne des Bundes deutscher Baumschulen (BdB) sprachKathrin Scheumann mit Geschäftsführer Markus Guhl.

Markus Guhl. Foto: privat

Herr Guhl, seit Juli diesen Jahres läuft die Imagekampagne des BdB und bereits nach Ablauf der ersten vier Monate können Erfolge verbucht werden. Worin zeigt sich das?

Die BdB-Imagekampagne befindet sich nach gut viereinhalb Monaten noch in der Anlaufphase. Dennoch sehen wir erste Erfolge: Medien, die wir in dieser Form und in diesem Umfang bisher nicht erreicht haben, setzen sich mit Themen auseinander, die die Arbeit der Baumschulwirtschaft und ihrer Unternehmen beinhalten. Die Erschließung und die Ausweitung weiterer „Transportmöglichkeiten“ für unsere Botschaften ist somit ein erster positiver Schritt auf dem Weg, ein positives Bild der Baumschulwirtschaft in den Köpfen der Öffentlichkeit zu verankern.

Ganz konkret können wir sagen, dass die Veröffentlichungen über das Grüne Presseportal, bei dem über 4.000 Journalisten akkreditiert sind, sich bereits auswirken. Die seit Juli eingestellten Texte mit den zugehörigen, jeweils mindestens drei Fotos werden rege genutzt. Laut Medienbeobachtung verzeichneten wir bis Oktober 303 Veröffentlichungen in der Konsumentenpresse – hierzu gehören vor allem die Tageszeitungen – und erreichten damit rund 3,9 Millionen Adressaten. Indirekt auf die Pressearbeit zurück zu führen, sind 126 Beiträge in der Konsumentenpresse, die sich auf den BdB oder die Baumschulwirtschaft beziehen, auf diesem Wege wurden nochmals 1,2 Millionen Leser erreicht. Insgesamt 13 Veröffentlichungen entfallen auf die Gartenbau-Fachpresse, die mit ihren verschiedenen Zeitschriften und Magazinen rund 91.100 Leser anspricht. Darüber hinaus finden sich Veröffentlichungen auf Internetportalen und Webseiten unterschiedlicher Anbieter, eine Quantifizierung ist hier aber schlecht möglich.

Zudem hat die Kampagne mit den bisherigen Maßnahmen einen Diskussionsprozess innerhalb der Branche in Gang gesetzt, der mit dazu beitragen wird, die Unternehmen für die Schaffung eines positiven Bildes der Baumschulwirtschaft zu sensibilisieren. Erste, teils auch kritische Rückmeldungen unserer Mitgliedsbetriebe werden dazu beitragen, die in der Startphase noch vorhandenen Kanten abzuschleifen und weitere Maßnahmen zu optimieren. Hier geht es vor allem um die Frage der Gleichbehandlung aller Interessengruppen. Wir können natürlich innerhalb einer Maßnahme nicht alle gleichermaßen berücksichtigen, das ist eher ein Prozess der sich Schritt für Schritt vollziehen muss. Wir vollführen hier momentan einen gewissen Drahtseilakt, aber ich denke, das wird sich einspielen.

Die vorhandene, konstruktive innerverbandliche Diskussion zeigt, dass wir mit der Durchführung des Projektes „BdB-Imagekampagne“ einen Weg eingeschlagen haben, der die Gesamtbranche mittelfristig stärken wird. Die Führungsgremien des Verbandes gehen davon aus, dass solidarisches Handeln und betriebsindividuelle Aktivitäten die Bemühungen des Gesamtverbandes unterstützen und damit zum Erreichen der gesetzten Ziele beitragen.

Wie ist die Kampagne insgesamt strukturiert und was soll damit erreicht werden?

Die BdB-Imagekampagne ist PR-basiert, das heißt sie wird sich auf die Vermittlung von Informationen zur Baumschulwirtschaft in den zur Verfügung stehenden Medien konzentrieren. Dies ist das Ergebnis einer gut einjährigen Vorbereitungsphase, zahlreicher Gespräche mit verschiedenen Agenturen und einer realistischen Einordnung der vorhandenen Eckdaten zur Umsetzung. Hier hat der Aspekt, mittel- bis langfristig erfolgreich zu sein einen entscheidenden Einfluss gehabt. So hat man bewusst auf Maßnahmen verzichtet, die über Jahre ein riesiges Werbebudget notwendig machen, wie zum Beispiel Plakat- und Anzeigenaktionen, um mit den vorhandenen positiven Botschaften in das Bewusstsein der Öffentlichkeit einzudringen.

Ziel der Kampagne ist es, die Leistungen der BdB-Mitgliedsbetriebe einer breiten Öffentlichkeit gegenüber zu dokumentieren: Die Baumschulen sind es, die das Grün in der freien Landschaft, an Straßen, in Parks und im privaten Umfeld mit ihren Produkten prägen. Es soll deutlich werden, dass Fachkenntnisse, Engagement, technisches Verständnis, vorausschauende Planung und vieles andere mehr notwendig sind, um die vielfältigen Wünsche nach Gehölzen für unterschiedlichste Verwendungsmöglichkeiten in hoher Qualität erfüllen zu können. Dieses Ziel werden wir nicht in einem Jahr erreichen. So ist die Kampagne zunächst auf vier Jahre (bis 2015) angelegt. Dann wird erneut entschieden.

Eine PR-Kampagne ist ja immer auch mit Kosten verbunden. Wie lassen sie sich im Hinblick auf das laufende Projekt beziffern?

Anlässlich der diesjährigen BdB-Sommertagung in Koblenz wurde seitens der BdB-Mitgliedervertreterversammlung die Projektfinanzierung nahezu einstimmig verabschiedet. In Anlehnung an die Strukturen, die auch für die Erhebung des BdB-Mitgliedsbeitrages erarbeitet wurden, werden die Gesamtkosten der Kampagne von jährlich etwa 200.000 Euro auf die Mitgliedsunternehmen umgelegt.

Wie hoch ist die Umlage für den einzelnen Betrieb?
Der Anteil, den jedes Mitgliedsunternehmen für das Projekt „BdB-Imagekampagne“ beisteuert liegt durchschnittlich bei 200 Euro pro Jahr.

Nehmen alle BdB-Mitglieder teil?
Der BdB ist ein demokratischer Verband und die Mitgliedervertreterversammlung hat die Finanzierung mit größter Mehrheit beschlossen. Ich gehe nicht davon aus, dass sich Mitglieder den demokratischen Gepflogenheiten entziehen. Einzelfälle wird es natürlich immer geben.

Das komplette Interview lesen Sie in der TASPO 47/11