„Beratung am Point of Sale verliert an Bedeutung“

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„Fertige Lösungen gibt es noch nicht“, stellte Peter Pohl zur Frage klar, wie sich der stationäre Handel in digitalen Zeiten behaupten kann. Der Vorstandssprecher der Sagaflor AG erklärte gleich zu Beginn seines Vortrags auf dem Verbandstag des BGI (Verband des Deutschen Blumen-, Groß- und Importhandels) am 9.September in Essen, dass der größte Wandel  nicht im Handel stattfinde, sondern beim Kaufverhalten des Endverbrauchers. „Und das in einer unglaublichen Geschwindigkeit“.

Sagaflor entwickelt sich zu Dienstleistungszentrale

Um den Mitgliedern zu helfen, mit der Geschwindigkeit mitzuhalten, habe sich die Sagaflor zu einer Dienstleistungszentrale entwickelt. Und die Veränderungen seien dramatisch: Bis 2020 würden im gesamten Einzelhandel 50.000 selbständige Unternehmen verschwinden, besonders der Elektronik- und Fashionbereich sei betroffen. Grund ist der digitale Handel. Es könnte sein, dass bald 21 Prozent aller im Einzelhandel getroffenen Einkäufe online erfolgen. Die Zuwachsraten lassen allerdings nach, vor allem dort, wo die Marktanteile vergeben sind, schränkte Pohl ein.

Das Smartphone: Dreh- und  Angelpunkt im Verkauf

Obwohl eigentlich im Themenspektrum „Kundenorientierung“ angesiedelt, kam auch Pohl am Thema des digitalen Wandels (und Handelns) nicht vorbei. „Wer nicht auf das Smartphone kommt, der kommt nicht ins Herz des Kunden“, war eine seiner zentralen Thesen. „Egal ob stationär oder online, da müssen sie rauf“. Jeder müsse sich auf dem Lieblingsstück des Kunden zeigen, dies sei ganz, ganz wichtig, unterstrich er auf der BGI-Tagung in Essen.

Er bezog sich dabei auf die Tatsache, dass rund „75 Prozent der Verbraucher über das Smartphone Informationen sammeln, bevor sie in den Laden kommen“. Sie holen sich Informationen über die Verfügbarkeit, Nachhaltigkeit, Preis und Qualität. „Viele Kunden haben sich bei Youtube schon angeguckt, wie die Pflanze gegossen wird.“ Daher sei das Thema „Beratung in den Online-Bereich“ gerutscht, die Beratung vor Ort „verliert an Bedeutung“.

Der Preis lockt nicht mehr in den Laden

Der Preis ist transparent, und verliert deshalb in der Kundenansprache ebenfalls den Stellenwert, den er einmal hatte. Die Preistransparenz betreffe zum Glück noch nicht die Pflanze. In der Hardware hingegen müssten sich  Händler am Marktpreis orientieren. Auch mit schneller Verfügbarkeit könne der Handel nicht mehr punkten: „Produkte sofort“ gebe es jetzt auch schon online, sagte Pohl. Ebenfalls vom Onlinehandel angeknabbert werde die bisherige Domäne der realen Läden, die „persönliche Beziehung“ zum Kunden: die Algorithmen des Computers machen anhand der blitzschnell ausgewerteten Kundendaten manch passgenaueren Vorschlag als es der Berater am Point of Sale kann.

Fünf Thesen für erfolgreiche Kundenansprache in digitalen Zeiten  

Einige Lösungen hatte Pohl dennoch parat, wie der stationäre Handel sich gegenüber den großen Onlineplayern behaupten kann:

  1. Geschmack: der Handel könne die Trumpfkarte „Geschmacksexplosion“ spielen. Beispielsweise führe das Gartencenter Löwer 500 Kräuter und ein Café gehöre heute immer dazu.
  2. Mehrwert: Die Konsumenten suchten verstärkt „emotionalen Mehrwert, Geschichten, zum Beispiel über Duft“. Ein Duftkonzept bereite die Sagaflor vor. „Duft ist eines der größten Mehrwerte und wird viel zu wenig in Gartencentern und Blumengeschäften gespielt“, unterstrich Pohl.
  3. Preis: Dieser habe bei Kunden oberste Priorität. „Sie müssen einfach den Schmerz, den der Kunde beim Geldausgeben empfindet, reduzieren.“ Da gebe es viele Dinge: 2 für 1 oder anderes mehr. „Der Preis muss in der Range bleiben, und glücklich machen“.
  4. Fachpersonal & Philosophie: Der Kunde müsse spüren: „Das kommt von Herzen“. Aber auch „Verlässlichkeit“ im Angebot zähle. Blumengeschäfte würden verlieren, weil der Kunde nicht wisse, wofür diese stehen, was er vorfindet.
  5. Verkaufskonzepte: Die Bündelung von Artikeln zu einem Thema  bringen Exklusivität, werten die Sortimente  auf, hob Pohl  hervor. Konzepte erzählen Geschichten, die zum Produkt passen. Das im vorigen Jahr eingeführte Schnittblumenkonzept der Sagaflor habe sich als sehr erfolgreich gezeigt. „Da erzielen wir zweistellige Zuwächse“, so Pohl. „Und das ganze wird digital vernetzt“.


Mehr zum BGI-Verbandstag lesen Sie im TASPO GartenMarkt, der in dieser Woche erscheint.
 

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