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Content-Marketing: Teil 1 – die Buyer-Persona

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Das Arbeiten mit einer sogenannten Buyer-Persona taucht oft im Zusammenhang mit digitalen Marketingstrategien auf. Doch Unternehmen, die für sich einen solchen „Idealkunden“ entwickeln, stellen schnell fest: Das Modell ist auch in der analogen Welt sinnvoll und nützlich – und macht Spaß.

Wer sind unsere Wunschkunden von morgen und übermorgen? Wo wohnen sie? Wie und wo kaufen sie ein? Nach welchen Kriterien suchen sie sich ihre Dienstleister aus? Wie informieren sie sich über unsere Produkte oder Leistungen? Je genauer ein Unternehmen diese und ähnliche Fragen beantworten kann, desto schneller und direkter gewinnt es Kunden. Die Grundlage jeder vernünftige Marketing-Strategie war und ist für jedes Unternehmen die gründliche Auseinandersetzung mit den Kundenbedürfnissen. Nur die Methoden ändern sich im Laufe der Zeit.

Zielgruppensegmentierung in Zeiten von Postwurfsendungen

Früher war die Zielgruppensegmentierung das richtige Instrument im Marketing-Werkzeugkasten, um Kundengruppen zu definieren. Ihr Ziel: In welche Schubladen packe ich meine potenziellen Kunden, damit ich sie gezielt ansprechen kann? Also beispielsweise wo wohnen sie, wie alt sind sie, welches Einkommen haben sie, zu welchen Konsumententypen gehören sie und welchen Trends sind sie verhaftet?

Historisch kommt die Zielgruppensegmentierung aus einer vollkommen analogen Welt: um potenzielle Kunden zu erreichen, musste man ihnen Briefe schreiben, für sie Anzeigen schalten, vom Postboten Wurfsendungen verteilen lassen oder Plakate kleben. Die Marketing-Fachleute arbeiteten – im Bild gesprochen – mit großen Netzen für möglichst viele Fische. „Streuverlust“ war ein wichtiges Kriterium bei der Erfolgsmessung einer Werbemaßnahme.

Die Buyer-Persona hat ein konkretes Gesicht

Heute arbeitet das Marketing zusätzlich oder flankierend mit der Methode der sogenannten „Buyer-Persona“. Auch hier ist das Ziel eine Art Profil unseres idealen Kunden. Im Unterschied zur Zielgruppensegmentierung aber nähert sich der Marketer dem Idealkunden von einer anderen Richtung. Er versucht, die Bedürfnisse, Handlungsmotivationen und „Schmerzen“ des Kunden zu verstehen und sich in seine Welt hineinzudenken. Die Buyer-Persona hat – anders als ein Zielgruppensegment – ein konkretes Gesicht und einen Namen. Sie ist eine richtige Person, meistens eine fiktive, manchmal sogar eine reale Person, zum Beispiel wenn ein echter Mensch besonders typisch für den Wunschkunden ist und viele von dessen Eigenschaften in sich konzentriert.

Das Konzept der Buyer Persona macht es dem Unternehmer einfacher, die Bedürfnisse, Herausforderungen und Handlungen seines idealen Kunden zu erspüren. Es geht weniger um Cluster, mehr um intuitiv erfassbare Eigenschaften.

Methodenwechsel im Zeitalter des Internet

Die Methode der Buyer-Persona wird häufig in der digitalen Welt verwendet. Mit dem Persona-Modell fällt es leichter, den Wunschkunden im Internet zu finden, oder vielmehr, dafür zu sorgen, dass er uns und unser Angebot findet – und zwar genau dort, wo er sucht.

Denn was ist der Hauptunterschied zwischen der analogen und der digitalen Marketingwelt und hauptsächlich dafür verantwortlich, dass wir unsere Zielgruppen nicht mehr so gut mit Anzeigen und Postwurfsendungen erreichen? Genau: das Internet. Es hat dazu geführt, dass unsere Kunden aus eigenem Antrieb und „unbetreut“ nach den Inhalten suchen, die für sie von Nutzen und von Interesse sind. Deshalb ist die Buyer-Persona ein zentraler Bestandteil von Content-Marketing und Inbound-Marketing (Strategie: mit guten Inhalten im Internet von ganz allein gefunden werden). Die Buyer-Persona ist deshalb unter anderem ein gutes Hilfsmittel für die Suchmaschinenoptimierung.

Wie sieht mein Idealkunde aus? Die Buyer-Persona in der Praxis

Das Entwickeln einer Buyer-Persona geschieht nicht hinter den verschlossenen Türen der Marketingabteilung. Im Unternehmen arbeiten viele Menschen, die den idealen Kunden genau kennen und leicht die Frage beantworten können: „Was würde mein Wunschkunde jetzt tun?“ Beim Entwickeln der Buyer-Persona sollten deshalb alle Mitarbeiter mit Kundenkenntnissen und Kundenkontakt (Vertrieb, Kundenberatung, Hotline...) mit eingebunden sein.

Unternehmen, die sich darauf einlassen, merken oft nach wenigen Stunden: der Prozess macht Spaß! Die meisten Fragen nach dem Wunschkunden kitzeln Phantasie und Kreativität heraus. Wenn ein Buyer-Persona-Entwicklungsteam die richtige Zusammensetzung hat und gut arbeitet, kann ein regelrechter „Buyer-Persona-Flow“ entstehen. „Ist Hans Handwerker Vegetarier? Nein, auf keinen Fall! Aber er hat ein Tattoo auf dem Arm, liebt seine Familie über alles und ärgert sich ständig, dass er die Unordnung auf seinem Schreibtisch nicht in den Griff bekommt...“

Die Buyer-Persona funktioniert auch analog

Unternehmen, die sich einmal auf das Definieren von Buyer-Personas eingelassen und die Methode ausprobiert haben, stellen schnell fest, dass dieses „Wunschkundenprofil mit Gesicht und Namen“ auch außerhalb der digitalen Welt äußerst hilfreich ist. Das liegt daran, dass der persönliche Zugang zu den Wünschen und Ängsten der Persona sehr stark ist. Man muss nicht seine Zahlen, sondern seine Kunden kennen.

Egal ob man eine Überschrift auf seiner Website sucht oder ein stimmungsvolles Bild für ein Angebot – mit einer Buyer-Persona vor Augen hat man fast immer sofort eine Idee, was den idealen Käufer ansprechen könnte. Auch beim Schreiben hift das. Ob Unternehmer für ihre Kunden oder Journalisten für ihre Leser schreiben: Mit einer Buyer-Persona vor Augen arbeitet man nicht Inhalte ab, sondern schreibt FÜR jemanden. Und man kann sich abschließend die Frage stellen: „Was kann ich tun, damit Brigitte Blumenstrauß (oder Günther Gartenfreund) den Text (oder das Angebot / das Schaufenster) noch besser findet? Es gibt sogar Unternehmen (und auch Redaktionen), die sich ein Bild „ihrer“ Buyer-Personas ganz groß in die Geschäftsräume hängen und eine Persona im Falle des Falles anschauen, um sich von ihr inspirieren zu lassen.

Eine Buyer-Persona entwickeln - erstmal klein anfangen

Je nach Branche, Unternehmen und Produkten beziehungsweise Dienstleistungen kann die Anzahl der Buyer-Personas stark variieren. Bei dem Prozess geht es aber auf keinen Fall darum, auf einen Schlag alle Idealkunden abzubilden. Jedes Unternehmen sollte erst einmal mit ein bis zwei Profilen anfangen, um Sicherheit und auch Kreativität für die Methode zu entwickeln.

Die Entscheidung, ob die Buyer-Persona real oder fiktiv ist, ist leicht zu beantworten: wenn es ihn aus Fleisch und Blut gibt, den idealen Kunden, und wenn er in seiner Eigenschaft als Wunschkunde so richtig „prototypisch“ ist, sollte man den echten Menschen zur Persona wählen. Aber Achtung: besser fragen. Nichts ist peinlicher, als wenn ein Kunde ins Geschäft kommt und sein Konterfei an der Wand sieht, versehen der Bemerkungen „Weiß genau, was er will, und gibt ungern Fehler zu.“

Beispiel für ein Zielgruppensegment:

Geschlecht: weiblich
Familienstand: verheiratet
Alter: 45 bis 50 Jahre
Einkommen: 2.500€ bis 3.000 Euro € Bruttoeinkommen
Wohnort: Kleinstadt, Kreisstadt bis Vorort Frankfurt, Radius 30 Kilometer
Bildungsniveau: Hochschulabschluss
Arbeitsverhältnis: festangestellt
Adoptionskategorie: frühe Mehrheit
Kundensegment: Stammkundin, Wechselkundin, Neukundin

Alle zwei Wochen beleuchtet Expertin Heike Hoppe in einer sechsteiligen Reihe für TASPO Online, wie Unternehmen durch richtiges Content-Marketing nach Kunden angeln.