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Content-Marketing: Teil 2 – nicht fischen, sondern angeln

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Mein Gemüsehändler an der Ecke braucht kein Internet-Marketing. Weder seine Stammkunden noch seine vorbeiflanierende Spontankäuferschaft – die sich nach den ersten Käufen schnell in Stammkundschaft verwandelt – suchen sein Angebot im Netz. Damit gehört er zu den ganz wenigen, die ihre Marketing-Strategien unter Einfluss des Internet nicht komplett auf den Kopf stellen müssen.

Inbound-Marketing heißt, mit vielen auf die Kundenbedürfnisse abgestimmten Angeln und Ködern zu arbeiten. Foto: Pixabay

Marketing hat sich in (fast) allen Branchen verändert

Gefunden werden (müssen) ohne Google, SEO, Online-Shop, oder Facebook: Inzwischen ist das die Ausnahme. In den allermeisten Branchen hat sich sowohl das strategische als auch das operative Marketing verändert. Warum ist das so? Die Natur des Menschen hat sich ja nicht grundlegend verändert. Nicht die Kundenbedürfnisse, auch nicht die psychologischen Mechanismen, die zu einer Kaufentscheidung führen. Oder doch?

Was das Internet so sehr verändert hat, ist das „Informationsbeschaffungsverhalten“ fast aller Kundengruppen, ganz egal ob in den Consumer-Märkten oder im B2B. Für den Grünen Markt gilt das genauso wie für viele andere Branchen. Was genau aber macht das Marketing anders als früher?

Kunden kommen gezielt zum Anbieter

Einfach zu sagen, „jetzt schauen alle Kunden erstmal ins Internet, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen“ ist zu kurz gegriffen. Es geht eher um die Frage: Was steht ganz am Anfang der Verkäufer-Kunden-Beziehung? Wie kommt der Erstkontakt zustande? Was folgt daraus zum Beispiel für die Budgetierung?

Hier liegt die Radikalität des Paradigmenwechsels. Hier werden die alten Marketing-Regeln auf den Kopf gestellt. Denn die Digitalisierung bringt mit sich, dass der Kunde aktiv und gezielt zum Anbieter kommt – nicht umgekehrt.

Auf den Punkt gebracht: Früher mussten die Unternehmen ihre Kunden finden, heute müssen sie dafür sorgen, dass sie von den Kunden gefunden werden. „Inbound-Marketing“ und „Outbound-Marketing“ sind die beiden passenden Begriffe auf „Digital-Neudeutsch“, die das gut beschreiben.

Outbound-Marketing-Maßnahmen

Die klassischen Outbound-Marketing-Maßnahmen beschäftigen sich mit Begriffen wie Streuverlust, Werbekontaktziel und Zielgruppen-Segmentierung. Denn so gut wie jeder Werbetreibende musste die Information über sein Produkt- oder Dienstleistungsspektrum aktiv und selbst an seine potenziellen Kunden herantragen – per Anzeige, Plakaten, Postwurfsendungen, Telefonakquise,  Werbespots und vielen anderen Transportmitteln.

Und von hier aus entwickelte sich meistens auch das Marketing-Budget, das zuallererst klären musste: Wie hoch ist unser Werbekontaktziel, das wir erreichen müssen, um unser Umsatzziel zu erreichen?

Inbound-Marketing-Maßnahmen

Die Inbound-Marketing-Maßnahmen dagegen definieren keine Zielgruppen-Segmente, sondern Buyer-Personas. Sie verwenden alle Anstrengungen darauf, vom Kunden im Internet gefunden zu werden: etwa durch Suchmaschinen-Optimierung, der Wahl der richtigen Shops und immer wieder der Überlegung: Wo und mit welchen Begriffen sucht ein Kunde nach unseren Produkten/Dienstleistungen?

Daraus folgt auch eine ganz andere Findung zu einem Marketing-Budget und Planung der Kommunikationsmaßnahmen.

Viele Angeln/Köder anstatt großer Netze

Der Unterschied zwischen Outbound- und Inbound-Maßnahmen wird am besten deutlich mit dem Bild vom Fische fangen: Früher, das heißt vor der überragenden Rolle des Internet zur Informationsbeschaffung, mussten alle Anbieter – bildlich gesprochen – große Netze auswerfen. An den Stellen, wo sie möglichst viele potenzielle Kunden vermuteten. Netze mit Maschen, in denen sich genau die richtige Fischart, -größe und -beschaffenheit verfangen sollte.

Inbound hingegen arbeitet mit vielen Angeln und vielen Ködern, für jeden Kunden (beziehungsweise für jede Buyer-Persona) nach dem für ihn genau passenden Geschmack. Erst die Digitalisierung ermöglicht es den Marketing-Treibenden, die vielen Köder und die unterschiedlichen Kundenbedürfnisse zu verwalten und den Marketing- und Vertriebsprozess zu automatisieren.

Übrigens: auch mein Gemüsehändler unten an der Ecke wird gelistet, wenn ich „Gemüsehändler Göttingen Innenstadt“ googele. Sogar ganz weit vorn!

Alle zwei Wochen beleuchtet unsere Expertin Heike Hoppe in einer sechsteiligen Reihe für TASPO Online, wie Unternehmen durch richtiges Content-Marketing nach Kunden angeln.