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Content-Marketing: Teil 3 – die Customer Journey

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Im Zusammenhang mit Content-Marketing sprießen viele neue, meist englische, Fachtermini wie Pilze aus dem Boden. Manchmal fragt man sich: Huch? Lässt sich das nicht einfacher ausdrücken? Aber einige Termini sind doch nützlich, um Content-Marketing-Regeln zu verstehen und mit ihnen zu arbeiten. Dazu gehört die sogenannte Customer Journey – die „Reise“, die unsere Interessenten machen, bis sie unsere Kunden werden.

Die Customer Journey mit allen sogenannten Touchpoints verwandelt Interessenten im Idealfall in Kunden. Foto: nanuvision/Fotolia

Das Bild von der Straße, das Bild vom Trichter

Alle Beschreibungen der Customer Journey werden meistens unterstützt von einer Grafik: Man sieht eine Strecke oder Straße, die mit verschiedenen Touchpoints versehen ist – Stationen, Orte oder Momente, die für die Buyer-Persona so interessant oder nützlich sind, dass sie sich mit den Inhalten, die das werbende Unternehmen für sie bereitstellt, gern beschäftigt.

In der Regel heißt das, die Besucher unserer Homepage (oder Empfänger unseres Newsletters) klicken auf einen Button oder Link und gehen ein Tauschgeschäft ein: Quid pro quo. Die nützliche Information ist das Ziel, ihr Preis ist die Preisgabe von Daten. Immer noch gilt: Je nützlicher eine Information für den Verbraucher ist, desto eher ist er bereit, persönliche Informationen herauszugeben.

Ein weiteres Modell, das im Zusammenhang mit Content-Marketing auch oft zu sehen ist, ist ein Trichter, der sogenannte Conversion Funnel. Er beschreibt nicht exakt das gleiche wie die „Kundenreise“, aber ganz vereinfacht das gleiche Prinzip: Oben in den Trichter kommen Interessenten rein, unten fallen Kunden heraus!

Customer Journey verwandelt Interessenten, bis er Kunde ist

Nach Customer Journey und Touchpoints gibt es einen dritten Begriff, der auf der Reise des Informationssuchenden zu uns wichtig ist: die Conversion. Der potenzielle Kunde wandelt seinen Status uns gegenüber um. Wenn er oder sie sich beispielsweise zum Newsletter anmeldet, verwandelt er sich in einen Wissensinteressenten (der sich bereit erklärt hat, regelmäßig E-Mails von uns zu empfangen). Wenn er/sie um ein konkretes Angebot bittet, wird er zum Kaufinteressenten.

Die letzte große Conversion am Ende der Reise verwandelt den Interessenten in einen Kunden. Er hat:

  • unser Angebot akzeptiert
  • unser Produkt gekauft
  • unsere Dienstleistung in Anspruch genommen
  • ein Abo abgeschlossen
  • oder was immer wir uns von ihm gewünscht haben

Stationen werden immer spezifischer

Die Richtung der Reise – also welche Erlebnisse/Informationen stehen am Anfang, welche am Ende – wird bestimmt durch die verschiedenen Phasen der Kaufentscheidung des Wissensstandes unserer Interessenten. Hier sind unterschiedliche Modelle gebräuchlich.

Das wohl bekannteste ist das sogenannte AIDA-Modell, es besteht aus den einzelnen Phasen:

  • Attention (die Aufmerksamkeit der Buyer-Persona soll geweckt werden)
  • Interest (das Interesse des potenziellen Kunden wird erregt)
  • Desire (der Wunsch nach dem Produkt wird geweckt)
  • Action (der Besitzwunsch wird ausgelöst, der Kunde kauft das Produkt)

Man kann auch einfacher sagen: Je länger sich der Kunde mit unserem Angebot beschäftigt, desto spezifischer werden die „Rosinen“, die auf seinem Weg bis zum Kauf liegen.

Informationsgehalt und Nutzen nehmen immer mehr zu

Es gibt noch weitere Modelle, die die einzelnen „Reisestationen“ feiner abbilden. Gemeinsam ist allen, dass der Informationsgehalt und der Nutzen der einzelnen „Nutzen-Rosinen“ immer mehr zunimmt. Am Ende ist er im besten Fall so hoch, dass ein Maximum an Vertrauen und Kaufbereitschaft hergestellt ist und zur Verwandlung in einen Kunden führt.

Die möglichen Formen solcher kundenrelevanten Inhalte sind so vielfältig wie die digitalen Medien: E-Books, Checklisten, White Paper, E-Mail- oder Video-Kurse, Webinare und viele weiterte Möglichkeiten bietet das Medium Internet.

Alter Wein in neuen Schläuchen: Was ist wirklich neu?

Wer sich schon länger mit Vertriebsprozessen beschäftigt, als es das Internet gibt, dem kommt vieles bekannt vor. Dass es schlau ist, seine Kunden während des Verkaufsprozesses mit nützlichen Infos zu versorgen, ist nicht wirklich neu. Und beim Stichwort Funnel denken auch ältere Vertriebler sofort an den Sales Funnel oder auch Verkaufstrichter.

„Jeder soll die Infos bekommen, die für ihn zum jeweiligen Zeitpunkt am nützlichsten sind“ – diese Forderung lässt sich auch mit analogen Mitteln befolgen. Es gibt allerdings zwei gewaltige Unterschiede zwischen analog und digital.

Kunde informiert sich lange Zeit allein

Der erste: Der Informationssuchende ist im Internet-Zeitalter allein unterwegs. Wo früher der Vertriebsmitarbeiter die Regie hatte oder – egal ob am Telefon, persönlich oder durch ein konkretes Angebot – zumindest präsent war, informiert sich der potenzielle Kunde heute allein und „unbetreut“ (siehe hierzu Teil 2 unserer Serie Content-Marketing: nicht mehr fischen, sondern angeln).

Das bedeutet: Der Nutzen der bereitgestellten Information, die ihn, den Kunden, zu unserem Angebot führen soll, muss so gut sein und ihn so fesseln, dass er „von allein“ zu uns reist. Und damit kommen wir zum zweiten großen Unterschied zwischen analogen und digitalen Vertriebstechniken: Der Prozess zur Qualifikation von Kontakten geschieht automatisch.

Internet automatisiert Qualifizierung der Kunden

Nicht die Techniken oder die Modelle sind neu, aber der Grad der Automatisierung. Einen Großteil der Bewertungs- und Weiterbehandlungsprozesse erledigt die Datenverarbeitung. Interessenten, die sich das White Paper heruntergeladen haben, gelangen automatisch in eine neue Datenbank, Interessenten, die sich zum Newsletter angemeldet haben, erhalten eben jenen Newsletter automatisch, bei Bedarf sogar mit exakt auf ihn zugeschnittenen Inhalten.

Das Vorhalten und vollautomatische Verwalten von Tausenden von verschiedenen Newsletter-Varianten: in der analogen Welt fast unmöglich, mit Hilfe von Software ein Kinderspiel. Und genau das ist die große Stärke internetbasierter Marketing-Strategien und der Grund dafür, warum wir lernen müssen, mit diesen neuen, mächtigen, weil automatisierten Marketing-Instrumenten zu arbeiten.

Unsere Expertin Heike Hoppe beleuchtet in einer sechsteiligen Reihe für TASPO Online, wie Unternehmen durch richtiges Content-Marketing nach Kunden angeln.