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Fruit Logistica: neue Markt-Impulse für Obst und Gemüse

Deutsches Obst und Gemüse schmeckt so gut, wie aus dem eigenen Garten, mit diesem Zusatz wirbt die neue Verbraucherkampagne „Deutschland mein Garten“ ab 2012 bundesweit um die Gunst der Verbraucher. Der Startschuss zur Kampagne fiel auf der gerade zu Ende gegangenen Fruit Logistica in Berlin, wo sich auch Bundeslandwirtschaftsministerin Ilse Aigner am Messestand der Bundesvereinigung der Erzeugerorganisationen Obst und Gemüse (BVEO) über das Vorhaben informierte. 

„Deutschland mein Garten“ lautet der Titel einer neuen Verbraucherkampagne für hiesiges Obst und Gemüse. Die Bundesvereinigung der Erzeugerorganisationen Obst und Gemüse (BVEO) stellte die Initiative im Beisein von Bundesernährungsministerin Ilse Aigner auf der Fruit Logistica in Berlin erstmals öffentlich vor. Foto: Fruit Logistica

Zur Initiative der BVEO äußerte sie sich positiv: „Obst und Gemüse aus heimischem Anbau ist frisch, gesund und schont durch die kürzeren Transportwege die Umwelt. Die Kampagne kann für die Verbraucher eine wichtige Hilfe bei der Kaufentscheidung sein.“

Nach Information von BVEO-Geschäftsführer Karl Schmitz kommt die neue Imagewerbung für deutsche Produkte nach den zumeist schlechten Marktzahlen der Branche im Jahr 2011 jetzt genau richtig. Ziel sei es, Obst und Gemüse aus Deutschland noch stärker als Premiumware im Bewusstsein der Konsumenten zu verankern und die Nachfrage zu stärken. Deshalb sei die Entscheidung zur professionellen Umsetzung der bereits im vergangenen Jahr angedachten Konzeption nun auch zügig gefallen. Erst im Januar erhielt das Kölner Büro von Fischer Appelt als betreuende Agentur den Zuschlag für die Durchführung. Und bei der Auswahl der PR-Agentur hatten auch die Verbraucher ein Wörtchen mitzureden, denn wie Schmitz erläuterte, sind alle eingereichten Konzepte im Rahmen der zweistufigen Ausschreibung mittels Konsumentenumfrage einem Praxistest unterzogen worden.

Der kommunikative Schwerpunkt der ausschließlich durch die Erzeugerorganisationen der BVEO finanzierten Kampagne liegt ganz eindeutig beim Stichwort Regionalität. Damit orientiert sich die Bundesvereinigung nicht nur an einem allgemeinen Trend sondern auch an einer aktuellen Umfrage, die das Marktforschungsinstitut TNS Emnid für das Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz (BMELV) durchgeführt hat. Die Umfrage ergab der Information zufolge, dass rund 79 Prozent aller deutschen Konsumenten bereit sind, für lokale Produkte mehr Geld auszugeben. Allerdings fühlen sich nur 17 Prozent der Befragten verlässlich über deren Herkunft informiert. „Mit unserer Kampagne vergrößern wir das Informationsangebot – und machen die Verbraucher klar und transparent mit den hohen Qualitätsstandards der deutschen Obst- und Gemüseerzeugung vertraut“, erläuterte Schmitz in Berlin.

Im Rahmen der Imagekampagne will die BVEO zweistufig informieren. So soll eine ganzjährige Basiskommunikation rund um die Vielfalt des Sortimentes, die hohen technischen Standards in der Erzeugung und auch den hohen Gesundheitswert der Produkte – bis hin zu Rezeptvorschlägen für die häusliche Verarbeitung – zu einer verbesserten Wertschätzung der Produkte auf Verbraucherseite beitragen. In einem zweiten Schritt wird sich die Kampagne je nach Saison mit einzelnen Produktkategorien befassen. „So gehen wir sicher, jederzeit verbrauchernah und zielgerichtet zu kommunizieren“, so Schmitz.

Die Kampagne wird mit einer natürlich und ansprechend-warmen Bildsprache umgesetzt. Beispielhaft dafür steht das neue Logo: Zwetschge, Apfel und Karotte als stilisierte Deutschlandfahne vor dunklem Holzhintergrund.
„In der Umsetzung werden wir die hohe Geschwindigkeit, mit der wir begonnen haben, weiter fortsetzen“, sagte Schmitz auf der Fruit Logistica. So stünden jetzt Gespräche mit dem Lebensmitteleinzelhandel an, in denen konkrete Varianten der Präsentation am POS abgeklärt werden müssen. In Vorbereitung sei weiterhin der Themenaufbau für die Publikumspresse, bei der die BVEO den zweitwichtigsten Kommunikationsschwerpunkt ansiedelt. Eine neue verbraucherorientierte Internetseite informiert zusätzlich zum Geschehen rund um die natürlich gewachsenen Nahrungsmittel und auch bei Facebook werden die Themen gesunde Ernährung und nachhaltige Erzeugung von Obst und Gemüse mit jeweils aktuellen Inhalten kommuniziert. Langfristige Zielsetzung sei das Etablieren einer „App“ für den schnellen Informationszugriff über Mobiltelefon.

Mitstreiter ist die BVEO auch bei der zum Saisonstart im Mai 2012 von der Ernährungskampagne „5 am Tag“ initiierten bundesweiten Plakat-Aktion, die im Umfeld großer Lebensmittelgeschäfte stattfinden soll. Sie läuft von 2012 bis 2014 und wurde in Zusammenarbeit mit dem Obst- und Gemüsebüro Holland, Flanderns Agrar-Marketingbüro (VLAM) und dem Deutschen Fruchthandelsverband e. V. (DFHV) konzipiert. Wie Sabine Lauxen, Sprecherin des Vorstandes des „5 am Tag“ in Berlin erklärte, seien neue Impulse wichtig, um Obst und Gemüse stärker in die Wahrnehmung der Verbraucher zu rücken. Deshalb unterstütze der Verein „5 am Tag“ die Initiative der Fruchthandelsorganisationen und stelle sie unter das Dach seines Kampagnenlogos. Mit der geplanten POS-Aktion soll die einkaufende Bevölkerung in rund 900 Städten in Deutschland erreicht werden. „Eine bundesweite Kampagne mit 20 Millionen Verbraucherkontakten ist ein absolutes Novum für unsere Branche“, sagte Jochem Wolthuis vom Obst- und Gemüsebüro Holland. Diese breit angelegte Basis werde nur möglich, weil alle Beteiligten an einem Strang ziehen und ihre Mittel für eine große gemeinsame Aktion bereitstellen. Die generische Kampagne erhält zusätzliche Schlagkraft durch Fördermittel der Europäischen Union.

Die Fruit Logistica war jedoch nicht nur Plattform für den Start der deutschen Kampagnen. Auch Spanien stellte seinerseits eine europäisch ausgerichtete Imagekampagne vor. So ist die deutsche Schauspielerin Esther Schweins das Gesicht der EU-Kampagne „We care, you enjoy“, die unter anderem an den Messeständen der spanischen Organisationen Hortyfruta (Dachverband für Obst und Gemüse aus Andalusien) und Proexport (Verband der Produzenten-Exporteure von Obst und Gemüse der Region Murcia) vorgestellt wurde. Die über drei Jahre laufende Kampagne ist auf die Märkte in Deutschland, Österreich und Großbritannien ausgerichtet und verfolgt der Information zufolge das Ziel, das Vertrauen der Konsumenten in das in Europa produzierte Obst und Gemüse zu stärken sowie den Konsum in allen europäischen Haushalten und Bereichen der Bevölkerung, besonders bei Jugendlichen, Kindern und älteren Menschen zu steigern. Das Gesamtbudget der Kampagne beträgt rund drei Millionen Euro und wird zu 50 Prozent von der Europäischen Union, zu 30 Prozent vom spanischen Ministerium für Landwirtschaft, Ernährung und Umwelt, und zu 20 Prozent von den Organisationen Proexport und Hortyfruta mitfinanziert. (ks)