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Guerilla-Marketing gegen Werbeallerlei

"Kommen Sie doch näher!" Dieser schlichte Satz auf einem Großflächenplakat in der U-Bahnstation wirbt für ein Bestattungsinstitut in Berlin. Direkt vor dem Plakat verlaufen die Bahngleise. Oder ein Zebrastreifen, von dem nur ein Streifen wirklich weiß ist, darauf das Logo des Meister Propper und auf der anderen Straßenseite das Geschäft mit den entsprechenden Produkten.

Dies sind Beispiele für Guerilla-Marketing, welches Thomas Patalas von der Agentur Maks (Mönchengladbach) auf der gemeinsamen Tagung der Fachverbände der Einzelhandelsgärtner Rheinland und Westfalen-Lippe am 12. Dezember näher erläuterte. Guerilla-Marketing ist seinem Verständnis nach lokal, kostengünstig, humorvoll, aber vor allem einzigartig. Es erregt Aufmerksamkeit, weil es originell ist. Es richtet sich nicht an ein Massenpublikum, sondern konzentriert sich auf eine Zielgruppe. Es ist eine Zusatzvariante, die auf traditionelles Marketing aufbaut, dabei den Kunden aber absolut in den Mittelpunkt stellt: ein Architekturbüro schickt seine Werbebotschaft und Einladung mit einem singenden Kurier. Ein Tenor singt sie nur den 20 umsatzstärksten Kunden vor, es folgen zehn Gesprächstermine, und daraus resultieren fünf Aufträge. Die Werbebotschaft muss zielgruppengenau und verständlich sein. Auch in Anzeigen und Mailings immer konkret sagen, was vom Kunden erwartet wird, riet Patalas. Guerilla-Marketing ist überraschend in Ort, Zeit und Angebot, und es ist flexibel. Beispielsweise bietet ein Schreinermeister auf dem Parkplatz von Ikea seine Dienstleistung an: "Heute schon in eigener Küche essen" oder "Heute schon im neuen Wohnzimmer wohnen".

Guerilla-Marketing ist wie geschaffen für kleine Betriebe, gerade weil sie flexibel reagieren können, sagte Patalas. Benötigt werde eine genaue Ortskenntnis und eine genaue Kenntnis der Kunden. Wichtig ist auch, die örtlichen Medien zu informieren. Denn die Marketing-Aktionen sind nur von kurzer Dauer. Aber die Botschaft wird dann über die Medien transportiert. Beispielsweise wurde ein Auto am Straßenrand mit einem Eispanzer überzogen, um auf eine neue Klimaanlage hinzuweisen. Das zugeeiste Auto stand nur zwei Tage, aber alle Zeitungen berichteten darüber. Guerilla-Marketing kann auch bestehende Konventionen karikieren. Beispielsweise inserierte ein Bäcker in der örtlichen Tageszeitung in einer großen Anzeige, dass er sein Geschäft nicht an die Großbäckerei Kamps verkauft.