Kundenverhalten: Smart, vernetzt und mobil

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Das Smartphone bereitet auch den stationären Kauf immer mehr vor. Foto: ECC Köln

Dass sich das Konsumentenverhalten in den letzten Jahren massiv verändert, ist mittlerweile bekannt. Durch die hohe Dynamik, die die Digitalisierung mit sich bringt, müssen Händler stetig am Ball bleiben, um neue Trends und Kundenbedürfnisse zu erkennen.

Wohin genau die Reise in die Zukunft geht und wie die smartphoneaffine Konsumentengruppe von morgen tickt und worauf der Handel sich einstellen muss - Impulse zu diesen relevanten Themen liefert die aktuelle Kurzstudie „smart.vernetzt.mobil. – Ein Ausblick auf das Konsumentenverhalten der Zukunft“ des ECC Köln in Zusammenarbeit mit SAP Hybris.

Smartphone: ständiger Freund und Begleiter, auch beim Einkaufen  

Vom Aufstehen bis zum ins Bett gehen wird das Smartphone mehr und mehr zu einem alltäglichen Begleiter der Konsumenten: Laut Umfrage sind bereits 53 Prozent der Konsumenten stets über das Smartphone erreichbar  – Tendenz steigend, geben Sabine Buschmann und Anne Lisa Weinand (IFH/ECC) in einem Blogbeitrag zur Studie an.

Bei der Informationssuche vor dem Onlinekauf kommt das Smartphone bei 38 Prozent der Smart Consumer zum Einsatz, doppelt so häufig wie beim durchschnittlichen Onliner. Aber auch beim Kaufabschluss nimmt das Smartphone beim Smart Consumer eine immer wichtigere Rolle ein, besonders bei spontanen Käufen – ortsunabhängig, 24 Stunden am Tag, sieben Tage die Woche. Darauf ist der Handel noch nicht ausreichend vorbereitet.

Smartphone noch nicht für den Kauf optimiert

Aus Konsumentensicht besteht beim Kauf über das Smartphone noch großer Nachholbedarf im Vergleich zum Kauf über den PC oder Laptop. Verbesserungsbedarf ermittelt die Studie bei Ladezeiten für die Produktdarstellungen oder der Übersichtlichkeit des Warenkorbs,  Darstellung der Bezahlmöglichkeiten sowie bei den  Registrierungsprozessen.   „Häufig wird nicht das komplette Produktsortiment über das Smartphone angezeigt, was zu einem Wechsel zu einem anderen Anbieter führen kann“, warnen Buschmann und Weinand.

Cross-Channel-Services verbesserungswürdig

Zudem werden Cross-Channel-Services häufig nicht als Mehrwert wahrgenommen. Die Studie zeigt, dass bei einigen Services die Nutzung tendenziell als gezwungen empfunden wird. So haben zwar knapp 70 Prozent der Smart Consumer beispielsweise schon einmal die Onlineanzeige zur Artikelverfügbarkeit genutzt. Allerdings überwiegend nicht, weil sie es auch so wollten, sondern, weil es für die Mehrheit die einzige Möglichkeit war, zum gewünschten Produkt zu gelangen. Insbesondere in der DIY-Branche wird dieser Service von vielen Konsumenten als notwendiges Übel wahrgenommen, urteilt die Studie.

„Mit Blick auf die Smart Consumer mit ihrem onlinegeprägten Verhalten müssen Händler dem Convenience-Bedürfnis offensiver begegnen und bisherige Hürden beim Kanalwechsel beseitigen. Eigene Fehler im System, zum Beispiel bei Nichtverfügbarkeit eines Produkts, können durch Services ausgeglichen und auch transparent als Mehrwert kommuniziert werden“, kommentiert Dr. Eva Stüber, Mitglied der Geschäftsleitung am IFH Köln die Studien-Ergebnisse. „Nur so können Cross-Channel-Services auch für ein Mehr an Zufriedenheit sorgen und werden nicht als Belastung empfunden.“

Services bedürfnisorientiert gestalten und transparent kommunizieren

Durch die zunehmende Nutzung mobiler Endgeräte, insbesondere in der Generation der Smart Consumer, wird auch das Multi-Channel-Verhalten der Konsumenten zukünftig weiter zunehmen. Dies zeigt auch die bereits jetzt deutlich höhere Nutzung von Cross-Channel-Services unter den Smart Consumern. Damit Konsumenten auch nach einem Kanalwechsel zufrieden sind, gilt es, die Services bedürfnisorientiert zu optimieren und sie klar als Mehrwerte zu kommunizieren.

„Bereits jetzt verschieben sich Bewegungsräume immer mehr in den Onlinebereich, die Nutzung des Smartphones nimmt zu und dadurch auch das Wechselverhalten zwischen Kanälen“, erklärt Marcus Ruebsam, Senior Vice President, Strategy & Solutions, SAP Hybris. „Wer zufriedene Konsumenten will, muss dafür sorgen, dass die angebotenen Services sich an den Bedürfnissen der Kunden orientieren und dass der Kanalwechsel, durch die exzellente Ausgestaltung der einzelnen Kanäle, so einfach wie möglich wird.“

Smartphonisierung setzt Handel unter Druck

Wenn Händler nicht den Anschluss verlieren wollen, sollten sie möglichst schnell handeln. Das Smartphone ist erst Beginn einer langen Reise. Themen wie Sprachsteuerung und Automatisierungstools sind schon in den Startlöchern. Der Handel muss sich auf diese Veränderungen einstellen und sich entsprechend vorbereiten, um weiterhin im hart umkämpften Markt bestehen zu können, empfehlen Buschmann und Weinand im Blog-Beitrag.

Die neue Kurzstudie „smart.vernetzt.mobil. – Ein Ausblick auf das Konsumentenverhalten der Zukunft“ steht zum kostenlosen Download auf der Webseite von SAP Hybris.

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