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Nachgehakt: Innovation auf Teufel komm raus?

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Qualitativ hochwertige Pflanzen zu produzieren reicht heute nicht mehr aus. Kommunikation auf den Punkt und innovative Konzepte, die den Verbraucher oder Großhandel gezielt ansprechen, sind gefragt. TASPO Online sprach mit Stefan Kretschmer, wie er Innovation definiert und an welchen Stellschrauben die grüne Branche noch drehen muss. Der ehemalige Marketingleiter der Gasa Germany hat vor kurzem die Vermarktungsberatung „Klartext“ gegründet. 

Stefan Kretschmer leitet die Vermarktungsberatung Klartext. Für ihn heißt Innovation, Veränderungen Willkommen heißen. Foto: Klartext

Herr Kretschmer, was bedeutet Innovation aus Ihrer Sicht?

Innovativ zu sein, heißt Veränderungen Willkommen zu heißen und aktiv zu fördern. Betriebe mit
innovationsfördernder Unternehmenskultur sind demnach in der Lage, Signale von Veränderungen frühzeitig wahrzunehmen. Sie erkennen Chancen und setzen sie schnell und eigenständig in neue Geschäftsideen und Projekte um. Dafür brauchen sie entsprechende Organisationsstrukturen, die sich flexibel anpassen lassen und Kommunikation im Betrieb fördern. Weiterhin reden innovative aktiv Betriebe über ihre Erfolge und haben keine Angst davor Fehler zu machen.

Innovationen im Gartenbau werden immer mehr zum entscheidenden Erfolgsfaktor und können in Zukunft maßgeblich den Wert eines kleinen oder mittleren Gartenbaubetriebes bestimmen. Eine hohe Innovationskraft führt zu stetigem Wachstum und sorgt durch die Erhöhung des Kundennutzens auch zu höheren Erträgen und einem stabilen, attraktiven Preisniveau.

Wie kommt man überhaupt zu innovativen Marketingideen?

Es gibt verschiedene Ansätze, die zu innovativen Marketingideen führen. Man kann auf Marktuntersuchungen und Bedarfsanalysen zurückgreifen, die Rückschlüsse auf Lücken im eigenen Sortiment zulassen (Farb- und Sortimentskonzepte wie „Rockkollektion“ oder „Silver-Land“). Im Gartenbau werden zudem häufig mehrere Produkte mit einem aktuellen Trend verknüpft  (Bienenkonzepte). Eine neue Pflanzenzüchtung mit stark unterschiedlichen Verbesserungen der Vorgängersorten (Gaultheria Winter Pearls, Caluna Garden Girls, Calluna Beauty Ladies, Erica Beauty Queens;) ist natürlich ebenfalls ein großartiger Aufhänger für innovatives Marketing.

Ich persönlich finde es jedoch schwierig, auf Teufel komm raus nach einer Innovation zu suchen. Innovationen findet man nicht einfach so, schon gar keine mit echtem Alleinstellungsmerkmal. Es gilt vielmehr dauerhaft eine innovationsfördernde Unternehmenskultur im eigenen Betrieb zu entwickeln und so eine langfristige Basis für einen stetigen Fluss von neuen Ideen zu schaffen. Eines der Hauptziele des Innovationsprozesses ist es, brachliegende Ideen zum Beispiel von Mitarbeitern, Kunden oder Lieferanten, zu aktivieren.

Innovationen kommen nicht nach dem Zufallsprinzip, sondern sind das Ergebnis von einer aktiven Suche nach neuen Chance, deren gezielter Strukturierung, Beurteilung und schließlich ihrer disziplinierten Umsetzung. Der Denkansatz, dass eine Innovation für ein Unternehmen ein glücklicher Zufall ist, führt nicht zum Ziel. Innovationen können gezielt provoziert werden, wenn die Ideenauslösung institutionalisiert wird.

Wo sehen Sie die größten Defizite für erfolgreiches Vermarkten von Pflanzen, ja wie sehen die zentralen Bausteine für erfolgreiches Vermarkten aus?

Durch die immer rasanteren Veränderungen am Markt verändert sich auch die Vermarktungssituation rasant und stellt die Gartenbaubetriebe vor komplett neue Herausforderungen. Viele versuchen das ohne die entsprechende Weiterbildung und auf Grundlage ihrer bisherigen Erfahrungen, die heutzutage einfach nicht mehr ausreichen. Es reicht nicht mehr hervorragende Pflanzen zu kultivieren, für die gesamte Organisation des Verkaufs braucht es mittlerweile echte Vermarktungsspezialisten.

Meiner Meinung nach gibt es großen Bedarf für einen eigenen Ausbildungsbereich „Kommunikationsmanager Gartenbau“, denn die gezielte Vermarktung von Blumen und Pflanzen ist in den Betrieben mittlerweile ein eigenständiger Bereich, der vielmals aber noch nicht ausgefüllt wird. Ein großes Defizit ist es weiterhin, dass die Vermarktung noch immer als „simples Verkaufen“ oder die Planung als „überflüssige Büroarbeit“ betrachtet wird, dabei ist sie viel komplexer und bedarf einer ganzheitlichen Sichtweise. Ein großartiges Produkt nützt einem Betrieb gar nichts, wenn der Endkunde den Wert nicht erkennt. Im Gegenzug wird es langfristig keinen Erfolg bringen, schlechte Qualität durch bunte Etiketten ausgleichen zu wollen.

Gute Vermarktung besteht aus drei Bereichen:
Produkt: Es gilt, das richtige Sortiment, zur richtigen Zeit mit der richtigen Aufmachung in der richtigen Qualität anbieten.
Kunde: Es gilt, die richtigen Kunden, mit dem richtigen Angebot und der richtigen Ansprache zu begeistern.
Markt: Es gilt, richtig zu planen, auf die richtigen Trends zu setzen, und das mit der richtigen Mischung aus Tradition und Innovation.

Diese Bereiche lassen sich in unzählige Bausteine runterbrechen, wie zum Beispiel: Produktfotos, ein
gutes Wochenangebot, Kundenpflege, Sortimentsplanung, Public Relations und so weiter. Am Ende muss für jeden Betrieb individuell entschieden werden wo „der Schuh drückt“ und welche Probleme angegangen werden müssen.

Weshalb kommen Marketingkonzepte oft nicht am Point of Sale an? Wo hakt es in der Kette vom Produzenten bis zum PoS am meisten?

Konzepte müssen passen: Am Besten ins Konzept der Kunden. Doch die interessante Frage dabei ist: Welchen Kunden spreche ich an? Die Kunden der Vermarkter? Die Kunden des Großhandels? Den Endverbraucher? Viele Konzepte richten sich direkt und ausschließlich an die Endverbraucher. Sie lassen die Stationen, die eine Pflanze bis zu ihm durchlaufen muss schlichtweg außer Acht und „verpuffen“ somit.

Wenn ein Gartenbaubetrieb ein Marketingkonzept entwirft, so muss er zunächst Vermarkter und Pflanzengroßhandel überzeugen, denn sie sind die entscheidenden Weichensteller in den „Logistiksystemen“ und sorgen dafür dass ein Konzept überhaupt schnell und effektiv bis an den „Point of Sale“ gelangt. Konzepte die nur auf einen oder wenige Händler konzipiert sind, haben also kaum die Chance auf durchschlagenden übergeordneten Erfolg. Kooperation dagegen mit vielen Großhändlern garantieren die erforderliche breite Streuung bis an den Endverbraucher.