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Online-Marketing: von Bloggern und Influencern

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Wie funktioniert eigentlich Online- beziehungsweise Influencer-Marketing? Und was muss man dabei beachten? Dies erklärte Sebastian Niemann Anfang September auf der Messe spoga+gafa im Forum Gartencafé, der zentralen Anlaufstelle im Boulevard of Ideas.

Sebastian Niemann: Blogs haben Vorzüge gegenüber dem klassischen Netzwerk. Foto: Witt

Sebastian Niemann ist Experte für Blog- und Influencer-Marketing, eines der weltweit am stärksten wachsenden Segmente im Online-Marketing. Und er ist Head of Sales bei Blogfoster – einer effizienten Plattform für Kooperationen zwischen Marken und Agenturen, Bloggern und Influencern. Das Unternehmen bietet Bloggern und Social Media Influencern eine Technologie zur Analyse und effektiven Monetarisierung ihrer Reichweite. Aktuell sind dort 9.500 Blogger und 22.000 Influencer registriert, und über 350 Kunden nutzen den Dienst des DACH-Marktführers.

Mithilfe des Einflusses und der Reichweite von Influencern, sozusagen Meinungsmachern, die sich in den sozialen Medien tummeln, bauen Unternehmen ihre Marketing-Strategie aus und generieren so mehr (digitale) Aufmerksamkeit für ihre Produkte.

Blogger & Co.: Wachsender Markt für digitale Influencer

Laut der Unternehmensberatung A.T. Kearney ist zu erwarten, dass zukünftig digitale Influencer wie Blogger und Stars der Facebook-, YouTube- und Instagram-Szene kontinuierlich mehr Marketingbudget abgreifen. Ihrer Untersuchung „Social Influencer Marketing: Igniting Influence“ zufolge werden die Ausgaben für Social Influencer Marketing bis 2020 weltweit um das Vierfache steigen. Jährlich rechnet A.T. Kearney in diesem Bereich mit einer Investitionserhöhung von bis zu 100 Prozent weltweit, in Europa, dem Mittleren Osten und Afrika von ca. 50 Prozent.

„Da es in der Gartenszene viele gute, aufmerksamkeitsstarke Blogs gibt, ergeben sich hier interessante Vermarktungsmöglichkeiten für den Fachhandel wie Gartencenter, Möbelhäuser und Motoristen“, sagt Niemann. Aktuell seien bei blogfoster 256 Blogs aus dem Umfeld Home und Garden registriert.

Leser und somit potenzielle Kunden vertrauen Bloggern

Mit das wichtigste Kriterium, warum Menschen bestimmte Blogs lesen, sei Vertrauen – ähnlich wie es früher unter Nachbarn üblich war. Influencer haben das Image unabhängig, neutral und glaubwürdig zu sein. Sie schreiben subjektiv und authentisch, nicht werblich. Laut Nielsen Social Media Report würden 80 Prozent der Leser der Blogger-Meinung vertrauen, 61 Prozent der Online-Käufe würden mittlerweile von Blogs beeinflusst.

„Influencer-Marketing ist kein Allheilmittel oder Stand-alone, sondern muss in den strategischen Marketing-Mix integriert sein“, weiß Niemann.

Marketingstrategie: Vertrauenswürdige Testimonials durch Influencer

Doch wie baut man Vertrauen auf? Und was ist dabei zu beachten? Da seien zunächst bekannte Influencer, Testimonials, vergleichbar mit Prominenten, die einer Kampagne ihr Gesicht gebenkönnen. Aber möglicherweise könnten es auch unbekanntere Personen sein, die Persönlichkeit mitbringen. Denn letztendlich müsse der Influencer zum Unternehmen passen. Die Informationen müssen glaubhaft sein, das heißt, vorgestellte Produkte oder Marken müssen zu den Influencern passen.

Die Frage sei außerdem, wo ein Unternehmen hin möchte – und daraus abgeleitet, auf welchem Channel es agieren will. Denn Maßgeblich dafür seien drei Analysen, die die Zielgruppe, das Kommunikationsziel und die Channel-Eigenschaften berücksichtigen. Dabei sei vor allem die Zielgruppe nicht zu unterschätzen – insbesondere in Bezug auf ihre Eigenschaften und Einstellung zur Kategorie sowie auf die Demografie.

Zielgruppen, Channel, Kommunikationsziele

Je nach Channel interessiert sich eine bestimmte Zielgruppe stärker für deren Inhalte. Dabei gäbe es Netzwerke, die sehr jung sind, wie YouTube und Instagram. Letzteres richtet sich allerdings wieder an eine bestimmte Gruppe – meist Frauen, die Ende 20 oder Anfang 30 sind. Bei Blogs fängt die Altersgruppe erst ab 20 Jahren an und reicht bis hin zu 60 Jahren.

Je nach Kommunikationsziel muss sich ein Unternehmen entscheiden, ob es lediglich ein Posting haben möchte, Markenbekannheit steigern, Begehrlichkeit schaffen, Produkterfahrungen platzieren will. Oder ob es Produktbeschreibungen mit bestimmten Eigenschaften oder Online-Einkäufe generieren will. Möglich sind auch Event- oder Aktionsbeschreibungen, Hinweise auf Store-Eröffnungen, Sonderaktionen oder neue Kooperationen. Oder ein Unternehmen kann damit Traffic generieren – für Websites oder Shops.

Im nächsten Schritt legen alle gemeinsam fest, wie die Zusammenarbeit ausgebaut beziehungsweise optimiert werden kann.

Das Wesen der verschiedenen Online-Kanäle

Jeder Channel hat unterschiedliche Eigenschaften. So enthalten Blogs relativ viel Text, und die User sind gewohnt zu lesen. Blogs sind Suchmaschinen-indexiert. Die User von YouTube sind dagegen auf das Schauen von Videos ausgerichtet. Ein gut gemachtes Video beschert einem Unternehmen eine lange Verweildauer, den Konsumenten ein Erlebnis. Dieser Channel ist gleichzeitig eine große Suchmaschine, so dass ein Unternehmen dort langfristig Traffic und Aufmerksamkeit generieren kann.

Instagram und Facebook stehen dagegen eher für eine kurze Verweildauer (nur einige Sekunden) und sind nur kurzfristig im Netz sichtbar. Sie bedienen sich hauptsächlich der Formate Bild und Kurzvideos. Dort kann man – auch unbezahlt – noch relativ große Reichweiten erzielen. Die Leser bringen allerdings schnell ihre Meinung rüber – mit Likes oder Kommentaren. Dort lässt sich kurzfristig eine große Aufmerksamkeit erzeugen. Das Folgen eines Influencers kann sehr stark sein.

Bei Twitter ist das Format auf 140 Zeichen begrenzt. Der Channel hat einen informativen Charakter und steht für Schnelligkeit und Kurzzeitigkeit. Er ist in Deutschland kaum relevant. „Wenn wir die richtige Zielgruppe treffen und ein gutes Kommunikationsziel setzen und die richtigen Channels auswählen, haben wir einen Return on Investment (ROI), der zwei- bis elfmal größer ist als bei der herkömmlichen Werbung“, weiß der Experte.

Influencer Marketing: Messbarkeit der Maßnahmen

Influencer-Marketing hält immer stärker Einzug in den strategischen Marketing-Mix. „Allerdings muss sich ein Unternehmen bewusst sein, dass Influencer redaktionelle Freiheiten haben. So darf man keinen glattgestrichenen PR-Text erwarten, sondern erhält einen Text, der vom Nachbarn geschrieben wurde“, erklärt Sebastian Niemann. „Das bedeutet aber nicht, dass er unprofessionell ist.“ Wichtig sei zudem, das richtige Timing zu finden. Das setze voraus, vorher alles abzustimmen. „Beide Parteien müssen genau wissen, worum es geht.“ Der Blogger müsse sich beispielsweise mit dem Produkt identifizieren können und einen passenden, auch zeitlichen Spielraum erhalten. Immerhin müsse der Blogger seine Informationen glaubhaft verpacken und sich aktiv und positiv mit der Marke oder dem Produkt auseinandersetzen können. „Kunden und Influencer müssen lernen, miteinander zu arbeiten und sich zu verstehen“, weiß Niemann.

Um die Leistungswerte festzustellen, ist es im Internet beispielsweise möglich festzustellen, wie viele Menschen den Text gelesen haben. So kann man sich die Lese- beziehungsweise Verweildauer auf einer Seite anschauen. Oder es lässt sich sagen, wie viel Prozent der Leser auf einen Link klicken. Demnach ergeben sich zum Beispiel 80 Cent als Kosten für einen Leser, der sich einen Text/ein Produkt für eine Minute (Cost per Reader) anschaut. Das variiere jedoch stark je nach Themen und Bereichen. Das Social Media Engagement liege bei 50 Cent. Dazu gehören Likes, Sharings oder Kommentare.

Relevanz der Blogs für die Zukunft

Sind Blogs „oldschool“? Nein, Blogs werden bleiben. Denn bei Blogs gibt es Vorzüge gegenüber dem klassischen Netzwerk: „Blogs als Webseiten gehören immer Privatpersonen. Niemand kann diesen Postings verweigern. Das heißt, man verliert auch nicht die Kontrolle“, so Niemann. „Und zum Thema Nachhaltigkeit und Langfristigkeit: Über Blogs hat man aufgrund der Websites die Möglichkeit zu glänzen.“

Und: Ein Influencer sende nicht nur, er könne direkt auf Einwände oder Vorbehalte der Community reagieren. Insofern biete Influencer Marketing eine „qualitative Planbarkeit“, die weit über den reinen Kontakt hinausgehe.

„Außerdem behält man die Datenhoheit. Wir können in dem Moment, wenn jemand auf den Link geht, nachvollziehen, was passiert“, so Niemann. So lassen sich bei Blogs eigene Metriken einbauen oder sogar eigene Zielpixel.