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Poinsettien und Pelargonien bewerben

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Über eine intensive Medien- und Social Media-Arbeit wollen die Marketinginitiativen Stars for Europe (SfE, Produkt: Poinsettien) und Pelargonium for Europe (PfE, Produkt: Geranie) jungen Menschen Weihnachtssterne und Pelargonien schmackhaft machen. Was haben die Kampagnen bislang bewirkt?

Poinsettien: positive Verschiebungen in Altersstruktur

Der Erfolg der Stars for Europe-Initiative lässt sich an der veränderten Altersstruktur der Weihnachtsstern-Käufer ablesen: Der Anteil der Poinsettien, die von Verbrauchern unter 45 Jahren gekauft wurden, lag 2017 bei 14 Prozent. 2012 bis 2014 waren es noch zehn bis elf Prozent.

Entsprechend rückläufig ist die Tendenz bei Verbrauchern über 75 Jahren. 2017 lag der Ausgabenanteil dieser Altersgruppe bei Poinsettien mit 26 Prozent deutlich unter den 31 Prozent bei blühenden Zimmerpflanzen allgemein.

Pflanzen als Ganzjahresthema

Im Laufe der Weihnachtsstern-Kampagne sind die Verantwortlichen zu der Überzeugung gelangt, dass insbesondere jüngere Zielgruppen möglichst das ganze Jahr über mit Pflanzenthemen angesprochen werden sollen und nicht nur jedes Jahr im Herbst und Winter mit Weihnachtssternen.

Vor diesem Hintergrund ist die Pelargonien-Kampagne als folgerichtige Ergänzung der Poinsettien-Kampagne anzusehen.

Geranie: Begleiterin eines modernen urbanen Lebensstils

Um verstärkt jüngere Menschen für die Pelargonie zu begeistern, setzt die Marketinginitiative Pelargonium for Europe darauf, dieser ein frisches Image zu verleihen. Dazu wird die Pelargonie nicht länger nur als klassische Balkonschönheit, sondern als überraschend vielfältige und unkomplizierte Begleiterin eines modernen, urbanen Lebensstils positioniert.

Die sehr gute Medienresonanz spricht für den Erfolg der Kampagne: Bis zum 24. Juni haben allein in Deutschland bereits rund 850 Medien Materialien von Pelargonium for Europe für eigene Meldungen und Artikel genutzt.

Kooperation für maximale Effektivität über Grenzen hinweg

Die Tatsache, dass Stars for Europe und Pelargonium for Europe eng zusammenarbeiten, gemeinsame Instrumente nutzen und hinter beiden Initiativen teilweise die gleichen Züchter stehen, steigert die Effizienz der Kampagnen sowohl in Bezug auf die Kosten als auch auf den Wirkungsgrad der Maßnahmen.

Zusätzliche Synergieeffekte werden durch die europaweite Kooperation mit zentralen Branchenakteuren erzielt, in Deutschland unter anderem mit Landgard, dem Verband Deutscher Garten-Center, dem Bundesverband Einzelhandelsgärtner sowie den Imagekampagnen „Natürlich schöne Augenblicke“ und „Blumen – 1000 gute Gründe“.

Länderübergreifende Kampagnen wie Stars for Europe und Pelargonium for Europe leisten einen wichtigen Beitrag zur Stärkung des europäischen Gartenbaus. Die Absatzförderung der EU bietet dem Zierpflanzenbau dabei jede Menge zusätzliche Möglichkeiten, die es zu nutzen gilt.

Verbraucherkommunikation: bis zu 1.500 Veröffentlichungen pro Jahr

Die Marketing-Aktivitäten von Stars for Europe richten sich sowohl an die Verbraucher als auch an die am Weihnachtsstern-Geschäft beteiligten Akteure der Grünen Branche. Jüngere Menschen sollen sowohl über umfassende Social Media-Aktivitäten als auch über eine auf diese Zielgruppe zugeschnittene intensive Medienarbeit angesprochen werden. Jährlich werden dabei allein in Deutschland rund 1.200 bis 1.500 Veröffentlichungen erzielt.

Die Kampagne 2018 steht unter dem Motto „Weihnachten heißt nach den Sternen greifen“. Sowohl in der POS- als auch in der Verbraucherkampagne werden Poinsettien als Teil einer Zeit inszeniert, die besonders für Kinder voller Träume, Wünsche und Versprechungen ist. Weihnachtsstern-Werbemittel können online unter www.sfe-shop.com und www.sfe-web.com bestellt werden.

Pelargonien in der Stadt

Die Initiative Pelargonium for Europe wurde im Jahr 2016 gegründet und startete zur Saison 2017. In diesem Jahr laufen Maßnahmen in neun europäischen Ländern. „Geranium in the City“ heißt das Motto der aktuellen Verbraucherkampagne, die auf trendiges Bildmaterial, kreative Dekorationsideen und gezielte thematische Angebote setzt.

Mehr zu den beiden Marketinginitiativen lesen Sie in der TASPO 29/2018, die am 20. Juli erschienen ist.