POS: Die „innere Vorstellung“ des Kunden erfüllen

Veröffentlichungsdatum:

Welche Rolle spielt Neuromerchandising bei der Entscheidungsfindung des Kunden am POS? Experte Achim Fringes im Interview mit Gerlinde Witt. Foto: Christian Mannsbart

Wie kann der Handel mehr Kunden anziehen und diese bei der Kaufentscheidung positiv beeinflussen? Die Antworten liegen in Erkenntnissen der Hirnforschung, ist sich Achim Fringes, Gründer und Inhaber der Neuromerchandising Group Frankfurt, sicher. TASPO GartenMarkt sprach mit dem „Menschen- und Kundenversteher“.

Welche Rolle spielt Neuromerchandising bei der Entscheidungsfindung des Kunden am POS? Schließlich fallen hier 75 Prozent aller Kaufentscheidungen…

Entscheidungen fallen im Gehirn, deshalb liefert die Erforschung des Organs hier auch wichtige Erkenntnisse für den Handel. Für die Hirnforschung ist der POS genau dort, wo der Kunde vor dem Regal steht und nach der Ware greift. Unmittelbar dort fällt die Kaufentscheidung. Sinneseindrücke und Wahrnehmung generell spielen in diesem Zusammenhang eine wichtige Rolle. Welche Farben sieht der Kunde, friert es ihn oder fühlt er sich zum Beispiel wohlig warm? Dieses Feld ist sehr komplex. Fünf Sinne plus die sogenannten inneren Sinne gilt es abzudecken. Um einen POS kundenfreundlicher zu gestalten, reicht es also nicht, zum Beispiel den Sehsinn in gefälliger Weise anzusprechen.

Und was macht einen gut funktionierenden POS aktuell aus?

Der POS muss vermitteln, dass hier „Gutes aus der Nachbarschaft“ verkauft wird. Damit zeigt der Händler, Teil der jeweiligen Region zu sein. Regionalität wird derzeit im Kopf des Kunden mit Qualität gleichgesetzt. Auch sollte der Händler dem Kunden zum Beispiel über Gerüche vermitteln, dass er hochqualitative Ware verkauft. In einem Schuhgeschäft etwa sollte idealerweise immer Ledergeruch in der Luft liegen, denn dieser wertet die Ware, ob sie nun aus Leder ist oder nicht, im Kopf des Kunden automatisch auf. Aber es geht auch anders: Bei einem Autohändler haben wir im Verkaufsbereich Videos von der Deutschen Tourenwagenmeisterschaft gezeigt. Die Leute haben sich das nicht nur angesehen, sondern kauften auch dort ein, dass es „kaum auszuhalten“ war.

Was macht also ein gutes Einkaufsklima aus?

Der Kunde muss sich in erster Linie wohlfühlen. Außerdem ist die „innere Vorstellung“ wichtig. Nehmen wir ein Beispiel: Wie stellt sich der Kunde ein Antiquitätengeschäft vor, wenn er die Augen schließt? Ja mehr noch, wie riecht es dort, zum Beispiel? Wenn sie Antiquitäten in weiße Regale packen würden, würde der Kunde sagen, die Ware ist doch nur auf „alt“ getrimmt. Je näher ich also an die Verwircklichung dessen rücke, wie sich die Menschen zum Beispiel ein Gartencenter vorstellen, desto mehr Kunden werde ich anlocken.

Nehmen wir ein konkretes Beispiel: Viele Menschen sagen, nur auf dem Markt kann ich frische Ware kaufen. Inwieweit kann der stationäre Handel solche Vorstellungen entkräften?

Indem er den Kunden „täuscht“. Im Lebensmittelbereich funktioniert das zum Beispiel, indem Sie in der Obst- und Gemüseabteilung einen Boden verlegen, der an Kopfsteinpflaster erinnert, wie er ja auf Märkten sehr häufig vorherrscht. Dabei ist aber nicht entscheidend, dass der Bodenbelag wie Pflastersteine aussieht, sondern dass er sich durch eine Unebenheit auszeichnet, die den Einkaufswagen zum „rappeln“ bringt, welches sich auf die Hände des Kunden überträgt. Im Kopf läuft anschließend ein Erkennungsmuster ab, das sogenannte „Priming“, das die Verbindung zwischen Kopfsteinpflaster und frischer Ware herstellt, wie sie auf dem Markt  in der Vorstellung des Kunden anzutreffen ist.

Welche Empfehlungen können Sie Händlern geben, die ihr Geschäft mehr auf die Emotionen des Kunden ausrichten möchten?

Stellen Sie sich mal mit geschlossenen Augen in Ihren eigenen Laden und achten Sie zum Beispiel sehr bewusst auf die Geräusche. Hören sie etwa Musik oder das Brummen einer Klimaanlage? Das was Sie bei diesem gezielten Test bewusst aufnehmen, erlebt der Kunde unterbewusst. Riechen Sie auch gerne mal ganz gezielt, schließen Sie dabei die Augen zu und halten sich die Ohren zu. Riecht es in Ihrem Baumarkt zum Beispiel nach Düngemittel? Dann geht der Kunde sicherlich wieder. Emotionen sind nicht die Gefühle, die der Kunde beim Betreten des Geschäfts entwickelt, sondern die Aktion, die aus diesen Gefühlen resultiert.

Wie gehen Sie bei einer Konzepterstellung vor?

Zuerst sehe ich mir die gröbsten Fehler im Laden an. Die erste Entscheidung ist meist der Einbau einer Klimaanlage. Denn der Kunde muss im Geschäft atmen können. Außerdem kann hier eine Umsatzsteigerung von 20 Prozent möglich sein, auch für Betriebe, die für die Veränderung ihres Ladens nicht viel Spielraum im Budget vorweisen können. Auf dem zweiten Platz rangiert die Geometrie des Raumes. Menschen neigen beispielsweise dazu, Ecken zu meiden. Runde Formen sprechen den Kunden also mehr an. Und so gehen wir Schritt für Schritt vor und arbeiten die aus der Hirnforschung entscheidenden Punkte nach und nach ab.  

Wird der Kunde berechenbar, wenn der Händler weiß, wie er Emotionen auslöst?

Nein, kein Mensch auf dieser Welt ist berechenbar, daher gibt es auch kein Pauschalkonzept, das auf den Kunden anwendbar wäre. Oft sind es ganz grundlegende Dinge, sogenannte Trigger, die die Frequenz im Geschäft schon deutlich erhöhen können. Diese Trigger sprechen unterbewusste Prozesse an, die im Kopf des Menschen ablaufen. Einer meiner Auftraggeber hat beispielsweise darüber geklagt, dass niemand seinen Laden besucht. Ich musste nicht einmal ins Innere gehen. Der Grund war eine sichtbare Kante im Eingangsbereich, die die Kundschaft auf unterbewusster Ebene ferngehalten hat. Seit der Eingangsbereich überarbeitet wurde, ist die Frequenz um 30 Prozent gestiegen.
 
Das Interview führte TASPO GartenMarkt Redakteurin Gerlinde Witt im Rahmen der spoga+gafa im Forum Gartencafé.

Cookie-Popup anzeigen