„Substrate vermarkten sich schwerer als Schokoriegel“

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CEO Werner Hansen erklärt die neue Strategie von Seramis. Foto: Christian Mannsbart

Seramis, 2013 von dem irischen Spezialisten für Gartenprodukte Westland Horticulture übernommen, richtet seine Strategie neu aus. Das Traditionsunternehmen aus Mogendorf, vor allem bekannt für hochwertiges Tongranulat, vertreibt ab 2018 auch Westland-Produkte über den Systemhandel.

Seramis an Westland Horticulture verkauft

Vor dem Verkauf an Westland Horticulture gehörte Seramis zur Petcare-Division des Mars-Konzerns (u.a. Schokoriegel, Kaugummi und Tiernahrung). Anders als bei vielen Business-Transaktionen wurde in Deutschland die Belegschaft nach dem Verkauf nicht ausgedünnt. „Da der deutsche Markt anders ist als der irische, haben die Verantwortlichen sogar personell aufgestockt“. 2014 war die Übernahme dann endgültig abgeschlossen.

Nun mag sich mancher fragen, ob sich diese Übernahme aufgrund des anstehenden Brexits noch lohnt. Doch der anstehende EU-Austritt treibt Werner Hansen und auch den Verantwortlichen in Dungannon nicht die Schweißperlen auf die Stirn. Gerne zitiert Hansen CEO Edward Conroy: „Wenn es soweit ist, werden wir die richtigen Entscheidungen treffen“.

Seramis bringt ausgewählte Westland-Produkte in den Systemhandel

Runde vier Jahre nach dem Verkauf ist folgende Marschroute klar: Ausgewählte Westland-Produkte sollen ab 2018 nun auch über Seramis in den Gartencentern und Baumärkten der Republik vertrieben werden. Dabei bleibt die Abgrenzung zwischen den Produktlinien der beiden Häuser erhalten. Während Seramis für Qualitätsprodukte rund um die Pflanzenpflege steht, richtet sich Westland an den Hobbygärtner, der nach Lösungen aller Art sucht. „We are Gardening“ lautet der Leitspruch des irischen Unternehmens passenderweise.

Allerdings finden Verbraucher die Westland-Erzeugnisse nicht im gleichen Regal wie Seramis-Produkte. „Das geschlossene Seramis-System ist für uns Fluch und Segen zugleich. Zwar verkauft es sich sehr gut, allerdings gestaltet es sich auch geradezu unmöglich hier Produkte zu platzieren, die einfach nicht zum System passen.“ Bestandteile müssen zwingend mit dem bekannten Tongranulat verquickt sein. Der Systemhandel zeige sich von einem Vertrieb der Westland-Produkte angetan, erste Gespräche seien sehr zufriedenstellend verlaufen, so Hansen.

Seramis produziert Blähton für Westland

Kommt noch hinzu, dass Seramis unter der Marke Westland Blähton anbietet, der für den Verbraucher wie eine Alternative erscheinen mag. „Beide Produkte und auch ihre Zielgruppen sind jedoch nicht miteinander vergleichbar. Zumal der günstigere Blähton eben auch nicht über die Kapillarfähigkeiten verfügt, Wasser zu speichern und ausgiebigen Halt für die Wurzeln zu bieten“, stellt Hansen klar.

Doch nicht nur auf Westland-Erzeugnisse, sondern auch auf Seramis-Produkte will das Unternehmen mit Sitz im Westerwald wieder verstärkt aufmerksam machen. Der Werbeetat war unter der Ägide von Mars zusehends geschrumpft, da man die Mittel auf Petcare konzentriert hat. Mit dem neuen Besitzer im Rücken gibt der Substrat-Spezialist wieder Gas.

Vermarktung von Pflanzensubstrat nicht so einfach wie bei Schokoriegeln

„Wir müssen dem Verbraucher verständlich machen, wo die Benefits des Seramis-Systems liegen. Das ist bei einem Pflanzensubstrat natürlich nicht so einfach, wie bei einem Schokoriegel. In den Schokoriegel kannst du beißen und sehr schnell entscheiden, ob dich der Geschmack mehr zufriedenstellt als der des Konkurrenzprodukts – bei einem technischen Produkt musst du dabei ganz anders um die Ecke kommen“, so Hansen.

Und so liegt der Schwerpunkt auf Werbung, die für den Endverbraucher zurecht geschnitten ist und auf verschiedenen Kanälen stattfindet. Marketingchefin Almut Niederfeld bereitet derzeit entsprechende Kampagnen vor. Die Maßnahmen sehen Social-Media-Kampagnen und Sonderaktionen vor; so zum Beispiel Beratungstage in den Märkten, die verstärkte Anziehungskraft aus einem Gewinnspiel schöpfen.  

Seramis: Englische Gartentradition auch in Deutschland etablieren

Auch die Kommunikation der neuen Westland-Produkte fällt in den Bereich der Marketingexpertin Almut Niederfeld. „Wir wollen englische Gartentradition auch in Deutschland etablieren. Mit dem englischen Rasen verbinden die Verbraucher hierzulande die Stichwörter hohe Qualität und Leidenschaft“, erklärt sie. Das neue Westland Sortiment dreht sich vorrangig um Rasenpflege und bietet einige Neuheiten, wie sie der deutsche Markt bisher noch nicht gesehen hat. Das Seramis-Logo wird dabei deutlich sichtbar auf der Produkt-Packung platziert.

„Das weckt Vertrauen beim Konsumenten“, weiß Niederfeld. Zum fünfteiligen Portfolio gehören etwa spezielle Rasensamen, die mit der Aqua-Gel-Technologie aufwarten. Die Körner sind mit einer speziellen Beschichtung versehen, die nach dem Gießen Wasser speichert. So kann die Rasensaat auch trockenere Perioden ohne Schaden überstehen.

Auch ein Dünger mit Rasensamen erwartet ab 2018 die Kunden in den Regalen des Systemhandels. „Dieses Produkt wurde in diesem Jahr sehr erfolgreich in UK eingeführt“ führt Hansen aus. „Allerdings gibt es Unterschiede zwischen dem deutschen und dem britischen Markt. Dort düngen die Leute ihren Rasen nach jedem Mähen“. Aber auch das haben Werner Hansen und sein Team berücksichtigt.

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