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Werbeerfolg: Wie kann man vom Online-Versandhändler Zalando lernen?

Zalando misst jeden Werbekanal ganz genau. So weiß Zalando genau, wie viel die Gewinnung eines Neukunden pro Werbekanal kostet und damit auch, welche Kanäle nur Geld „verbrennen“. Dagegen gehen in Handwerksbetrieben schätzungsweise mindestens 50 Prozent der Werbeausgaben direkt in Rauch auf. Dass es auch anders geht, zeigt folgendes fiktives Berechnungsbeispiel für einen Gartenbaubetrieb. 

Beispiel eines Werbeerfolgsreports. Quelle: Gartenbau.org

Gemessen werden dabei die traditionellen Werbekanäle wie Kundenflyer und Broschüren. Aber auch neue Medien wie zum Beispiel: Webseite, verschiedene Online-Werbung (AdWords, professionelle Online-Portale, Facebook).

So geht man bei der Messung vor: Notieren Sie genau, was die einzelnen Werbemaßnahmen Sie kosten. Stellen Sie sicher, dass Sie alle Kanäle im Test messen können. Wichtig ist zu erfahren, über welchen Kanal ein Kunde Kontakt aufgenommen hat. Legen Sie mithilfe von Kontaktdaten bei dem jeweiligen Werbekanal „Krümel“ aus, deren Weg Sie nachverfolgen können. Über den Rufnummernnachweis Ihres Telefonanbieters können Sie am Monatsende die Kunden herausfiltern, die Ihnen der Werbekanal „Telefon“ beschert hat.

Verwenden Sie bei jedem Werbekanal eine gesonderte E-Mail, zum Beispiel telefonbuch@gartenbau-mueller.com oder werbung@gartenbau-mueller.com. Bei Online-Angeboten ist es bei seriösen Anbietern übrigens Pflicht, freiwillig einen Werbeerfolgsnachweis zu liefern. Fragen Sie also nach einer monatlichen Aufstellung über die gelieferten Online-Kontakte.

Stellen Sie am Ende der Testzeit das ausgegebene Budget pro Werbekanal den tatsächlich vermittelten Kontakten gegenüber, zum Beispiel als reines Zahlenspiel: 3.000 Euro für einen Eintrag im Branchenbuch xy brachte acht Kunden. 900 Euro Anzeigenschaltung im Regionalblatt xy brachte drei Kunden. 600 Euro Jahresbeitrag für einen Eintrag in einem Branchenportal wie zum Beispiel Gartenbau.org brachte zwei Kunden. Berechnen Sie jetzt, wie viel Sie ein Kunde über ein bestimmten Werbekanal gekostet hat: 3.000/8 = 375 Euro/Kunde 900/3 = 300 Euro/Kunde, 600/2 = 300 Euro/Kunde.

Die Kosten alleine geben schon einen guten Hinweis auf den Wert des einzelnen Werbekanals. Versäumen Sie bei Ihrer Auswertung der Zahlen aber nicht, sich anzuschauen, wie die neu gewonnenen Kunden aussehen und ob sie zum eigenen Profil eines „Lieblingskunden“ passen. (ts)