Preisanhebungen treffen auf Konsumzurückhaltung
Die Zeiten, dass die Geschäftsentwicklung, Kosten, Preise, Verkaufsmengen und das, was für Unternehmen unterm Strich verbleibt, sich von Jahr zu Jahr nur marginal verändern, sind leider passé. Dies gilt branchenübergreifend und natürlich auch für den Pflanzenhandel in der Grünen Branche. Die Gründe sind sattsam bekannt. Unternehmen, ob Produzenten oder Einzelhändler, müssen sich mit den stark veränderten Rahmenbedingungen versuchen zu arrangieren. Dabei geht es einerseits um den Blick auf die eigene Kostenstruktur, mit daraus resultierenden Preisanhebungen. Andererseits ist aber auch das Konsumverhalten des Verbrauchers, sprich des Kunden, der durch die Krise ebenso mit vielen Unwägbarkeiten und einer Rekordinflation zu kämpfen hat, in die Betrachtung mit einzubeziehen. Insofern treffen am Markt Preisanhebungen auf eine Konsumzurückhaltung, die das Prinzip von Angebot und Nachfrage neu justieren.
Wann ist eine Preisanhebung für Unternehmen effizient?
An dieser Stelle wurde bewusst auf den sonst unter preispolitischen Aspekten üblichen Begriff „Preisanpassung“ verzichtet, da oftmals der neu festgesetzte Preis nur teilweise die Mehrkosten deckt. Vielfach ist aus der Praxis zu hören, dass die gestiegenen Kosten nicht eins zu eins an die Kunden weitergegeben werden können, da sonst die Ware gar nicht mehr abfließt. So zeigt sich in der aktuellen Situation das wichtige Thema Preisgestaltung oftmals als Vabanquespiel. Kunden müssen dabei in Kauflaune gehalten werden, um nicht größere Einbußen im Mengenabsatz hinnehmen zu müssen. Aus Sicht des Händlers geht es darum, so wenig wie möglich an Umsatz und Margen einzubüßen. Dabei alles dem Bauchgefühl zu überlassen, kann unterm Strich zu einem bösen Erwachen führen. Von daher lohnt es sich, Preisanpassungsmaßnahmen rechnerisch auf den Prüfstand zu stellen, nach dem Motto „Was wäre wenn“. Die Modellrechnung am Beispiel Primula acaulis zeigt den Zusammenhang zwischen Preisanpassung und maximal hinnehmbarer Mengenreduzierung, bei einem um zehn Prozent höheren Soll-Rohertrag.
Fallbeispiel Primula acaulis
Für unseren fiktiven Fachhändler FLORIAN wird eine Preisanhebung bei seinen Frühlingsprimeln (Primula acaulis) – auch bedingt durch eine Kostensteigerung im Einkauf von 0,75 auf 0,85 Euro/Stück (plus 13,3 Prozent) – unausweichlich. Er setzt den Verkaufspreis für den 10,5-Zentimeter-Topf von bisher 1,29 auf 1,49 Euro/Stück. Selbst 1,59 Euro zieht er in Betracht. Er hofft dabei auf einen möglichst geringen Rückgang der Verkaufsmengen. Dennoch möchte er wissen, welchen Mengenrückgang er gegebenenfalls verkraften könnte, wobei auch der Rohertrag um zehn Prozent steigen soll.
Gemäß der Modellrechnung (Variante 1) erzielte FLORIAN bisher einen Rohertrag von 460 Euro aus dem Verkauf von 1.000 Primeln zum Preis von 1,29 Euro/Stück. Bei einer Anhebung um 15,5 Prozent auf die neue Preisschwellenkante von 1,49 Euro erhofft er sich eine Rohertragssteigerung um 80 Euro auf 540 Euro (plus 17,4 Prozent). Allerdings rechnet FLORIAN im Gegenzug auch mit einem Rückgang der Verkaufsmenge. Wie die Modellrechnung (Variante 2) zeigt, kann FLORIAN einen Mengenrückgang von 6,3 Prozent auf 937 verkaufte Stück verkraften und erzielt dabei immer noch den um zehn Prozent angehobenen Soll-Rohertrag von 506 Euro. Eine Konstellation, bei der sich die Preisanhebung unterm Strich auszahlt. Selbst ein Verkaufspreis von 1,59 Euro/Stück (Variante 3) brächte den gleichen Rohertrag, vorausgesetzt, der Mengenrückgang würde sich bei maximal zwanzig Prozent respektive bei einer Verkaufsmenge von rund 800 Stück einpendeln.
Fazit
Frühlingsprimeln (Primula acaulis) zählen zu den Preisleitpflanzen. Von ihrem Preis geht in gewisser Weise eine Signalwirkung aus, mit Strahlkraft darauf, wie aus Sicht des Konsumenten die gesamte Preisstellung eines Händlers eingeschätzt wird. Frühlingsprimeln stehen folglich im Fokus des Preiswettbewerbs. Preiserhöhungen unterliegen von daher einer besonderen Sensibilität. Die Modellrechnung bezogen auf eine Losgröße von 1.000 Stück zeigt, wie sich Mengenrückgänge bei steigenden Verkaufspreisen auf den Rohertrag auswirken. Gerade der Fachhandel kann dies bei seiner Preisgestaltung für den Eckartikel nicht ausblenden, will er am zu verteilenden Kuchen partizipieren.
Mit Lockvogelangeboten, wie sie im Systemhandel für Primeln oft praktiziert werden, kann der Fachhandel natürlich nicht mithalten. Wichtig ist, dass sich seine Ware in den bekannten Attributen Qualität und Auswahl unterscheidet. Hinzu kommen neue Farben, Topfdesign, vielleicht auch noch Schmucketiketten und Produktinformationen, verbunden mit einer Präsentation in gediegenem Umfeld. Die Devise heißt: „Raus aus der Masse.“ In diesem Kontext werden Preise besser akzeptiert und nicht zum alles entscheidenden Kaufargument.
