Studie fokussiert sich auf zwei Kampagnen des Blumenbüros
Mit generischen Kampagnen versucht das Blumenbüro Holland regelmäßig, Verbraucher zum Kauf von Blumen und Pflanzen zu animieren. Die Wirkung der Kampagnen wird laut BBH-Geschäftsführer Dennis van der Lubbe kontinuierlich gemessen. In ihrer jüngsten, bei der unabhängigen Marktforschungsagentur Motivaction in Auftrag gegebenen Verbraucherumfrage wollte die Marketingorganisation jetzt allerdings konkret wissen, wie sich generische Werbung auf den Umsatz bei Blumen und Pflanzen auswirkt. Die Studie fokussierte sich dabei auf zwei Kampagnen des vergangenen Jahres: „Wir brauchen mehr Blumen“ und die Trendkollektion.
„In den Vorüberlegungen mit Motivaction wurde vereinbart, Konsumenten, die diese Kampagnen gesehen und eine positive Kaufabsicht geäußert hatten, noch einmal zu befragen, um zu prüfen, ob sie in letzter Zeit tatsächlich Blumen oder Pflanzen gekauft haben“, erläutert van der Lubbe dazu. „Durch die Kombination der beiden Befragungen, war es möglich herauszufinden, ob Konsumenten, die die Kampagne erreicht hat, tatsächlich mehr Blumen oder Pflanzen kaufen als diejenigen, die die Kampagne nicht wahrgenommen haben.“
Verbraucherbefragung in vier europäischen Ländern durchgeführt
Da beide Kampagnen in Deutschland, Frankreich, dem Vereinigten Königreich und den Niederlanden liefen, wurde auch die Verbraucherbefragung dazu in den genannten Ländern durchgeführt – mit äußerst positiven Resultaten, wie das Blumenbüro erklärt. „Wenn wir uns auf die Quintessenz beschränken, können wir feststellen, dass für beide ausgewerteten Kampagnen nachgewiesen wurde, dass aufgrund der Tatsache, dass Menschen diese Kampagnen gesehen haben, deutlich mehr Umsatz generiert werden konnte“, so Ruurd Hielkema, Senior Research Consultant bei Motivaction. Insgesamt kauften demnach in den vier genannten Ländern:
- 8,5 Millionen Konsumenten mehr Blumen
- 6,6 Millionen Konsumenten mehr Zimmerpflanzen
- 5,7 Millionen Konsumenten mehr Gartenpflanzen
Rund 300 Millionen Euro zusätzlicher Umsatz durch generische Werbung
„Wenn wir die durchschnittlichen Einzelhandelspreise heranziehen, bedeutet dies, dass ein zusätzlicher Umsatz von rund 300 Millionen Euro erzielt werden konnte“, rechnet Blumenbüro-Geschäftsführer van der Lubbe vor. Die Gesamtinvestitionen für diese beiden Kampagnen lagen demnach bei etwa 3,5 Millionen Euro. „Wir dürfen als Branche nicht vergessen, dass wir ständig mit anderen Produktkategorien um jeden Euro des Verbrauchers im Wettbewerb stehen“, so van der Lubbe weiter. Für konkurrierende Geschenkartikel wie Luxusschokolade oder Parfümerieartikel seien die Werbebudgets beispielsweise deutlich höher. Somit würden die Ergebnisse der Verbraucherbefragung, welche die positiven Auswirkungen der generischen Kampagnen auf den Absatz mit Zahlen untermauern, laut Blumenbüro ein wichtiges zusätzliches Argument in der Diskussion liefern, die in den Niederlanden aktuell wieder über den Werbebeitrag und die Art und Weise, wie er erhoben wird, geführt wird.
