Konzept stellt Produktvorteile für Pflanzenliebhaber heraus
Mit ihrer pfiffigen Idee, Aromahopfen als Topfpflanze unter dem Markennamen „Hops – Echter Brauhopfen“ auf den Markt zu bringen (und dabei gleich mehrere Branchenpartner sowie „branchenfremde“ Industrien mit ins Boot zu holen), hat die Kommunikationsagentur RiPlant ein Konzept entwickelt, das einerseits auf die hohe Bekanntheit des Hopfens als unersetzbare „Bierzutat“ abzielt, gleichzeitig aber die relevanten Produktvorteile des Hopfens für Pflanzenliebhaber auf dem Balkon und im Garten herausstellt.
Unter dem Markennamen „Hops“ wird ausschließlich Aromahopfen vermarktet. „Hops“ ist eine Seitenproduktion des landwirtschaftlich genutzten Hopfens. Er wurde unter dutzenden Brauhopfensorten, die von Elsner pac in Thiendorf für Hopfenlandwirte in ganz Europa vermehrt werden, ausgewählt. Die Idee, echten Brauhopfen an den Endverbraucher zu vermarkten, käme bei den Betrieben sehr gut an, sagt Elsner pac.
Gezielte Vermarktung als Zierpflanzenhopfen
„Hops“ geht als Aromahopfen gezielt in die Vermarktung als Zierpflanzenhopfen. Er weist einige Pluspunkte auf: So wächst er bis zu 25 Zentimeter am Tag und kann daher auch zur Begrünung von Sichtschutzwänden, Spalieren und Mauern genutzt werden. Er braucht als Hopfen eine Steighilfe oder einfache Klettergerüste, dafür schädigt er im Unterschied zu anderen Kletterpflanzen Wände und Mauern nicht, da er keine Saugwurzeln ausbildet. Im Herbst wird die Pflanze einfach über dem Boden abgeschnitten und im Grünkompost entsorgt. Die Pflanze überdauert den Winter problemlos.
Ausgefeilter Markenauftritt – vom T-Shirt bis zum Bierdeckel
Für „Hops“ wurde ein eindeutiger und unverkennbarer Markenauftritt entwickelt. Dieser findet sich beim gärtnerischen Produzenten, am Point of Sale, in digitalen Marketingkampagnen und in PR-Maßnahmen im In- und Ausland wieder. Passend zu „Hops“ gibt es einen bioveganen Dünger aus Pflanzenresten. Die Website www.hops.digital liefert nützliche Informationen rund um Hopfen und zur Markenkampagne. Hierfür stehen vom Etikett, Poster und Roll-up-Banner bis zum Bierfilz, T-Shirt und gebrandetem Bierglas viele Möglichkeiten der Produktinszenierung für Produzenten und Handel zur Verfügung. Die Kommunikationsplattform ist zentraler Angelpunkt.
Ideales Geschenk für Sommerpartys und Grillfeste
Um den Verbraucher für das Produkt zu begeistern, spricht das Konzept nicht primär die Amateur-Bierbrauer an, sondern alle Endverbraucher, die Grün lieben und gerne draußen sind. In seiner Kommunikation formuliert RiPlant seine Zielgruppen augenzwinkernd als „Hoptimisten“. Kommuniziert wird „Hops“ als ideales Geschenk für Sommerpartys und Grillfeste – egal, ob für Frau oder Mann. „Die allermeisten Verbraucher verbinden Zierpflanzen nicht mit deren Nutzwert, sondern mit Emotionen. Daher nutzen wir emotionale Elemente in der Kommunikation, den Zeitgeist der Bier-Craftings oder die dekorative Dimension des Produktes“, erläutert RiPlant-Gründer Richard Petri.
Kooperationen mit Brauereien und Gartenausstattern
Um die Nachfrage auf den Handelsstufen zu erhöhen, gibt es Kooperationen mit regionalen Brauereien wie Landskron Görlitz, für die „Hops“ eine gute Kommunikationsplattform darstellen soll. Bei der Landskron Braumanufaktur ließ Christoph Hoffmann, Geschäftsführer von Elsner pac, Ende vergangenen Jahres auch ein „Hoptimalbier“ brauen, das den Angaben zufolge zwei Monate in zwölf Meter tiefen Erdkellern reift und danach in ein Liter große Sonderflaschen mit eigenem Hops-Branding abgefüllt wird.
Gerade die kleineren Brauereien seien von der Coronakrise hart getroffen worden, da komme eine „Hoptimismus“-Kampagne gerade recht, ist Petri überzeugt. Die Kampagne sei überhaupt ideal geeignet, um „branchenfremde“ Industrien zu aktivieren. Grundsätzlich seien auch Kooperationen mit Gartenausstattern denkbar.
Erste erfolgreiche Kampagnen im Ausland
Bereits sehr erfolgreich angelaufen ist „Hops“ auch im Ausland – in Ländern wie Polen und Belgien. In Polen wurde im Sommer 2021 eine Pressekampagne durchgeführt. Dazu gehörten auch Kooperationen mit Bloggern. Über die Digitalkampagne und deren Auswertungen beurteilen die Kampagnenmitglieder den Erfolg und verstärken die Bekanntheit in den Käuferzielgruppen durch gezielte Werbung über Instagram und Facebook. Für das Jahr 2022 strebt die Kampagne nach eigenen Angaben zehn Millionen Verbraucher an.
Das Ziel: bedächtig wachsen
Als Ziel hat sich die Allianz den Verkauf von einer Million Hopfenpflanzen in Europa in drei Jahren gesetzt. „Wir streben Alleinstellung an und meiden von vornherein Preisdiskussionen. Das Ziel ist nicht, die größtmögliche Menge zu verkaufen, sondern die Preise für die Akteure der Wertschöpfungskette profitabel und attraktiv zu halten. Hierfür nehmen wir in Kauf, langsam zu wachsen und erst mittelfristig die Früchte der Arbeit ernten zu dürfen“, so Petri.
