Angebot und Nachfrage im Großen betrachtet
In einer von der Grundausrichtung her freien Marktwirtschaft müssen sich Angebot und Nachfrage im Gleichgewicht befinden, damit möglichst stabile Verhältnisse herrschen, Unternehmer planen können, der Arbeitnehmerschaft sichere Arbeitsplätze zur Verfügung stehen, der Staat, das Gemeinwesen, all seine Aufgaben erfüllen kann. Was passiert, wenn plötzlich extreme Veränderungen von Angebot und Nachfrage eintreten, zeigen die jüngsten Krisen. Rohstoffpreise explodierten, im Schlepptau kam es und kommt es immer noch zu einem branchenübergreifenden Preisauftrieb, letztlich mit einer Inflationsrate auf Rekordniveau. Staatliches Handeln trug dazu bei, dass mit „Wumms“ und „Doppel-Wumms“ noch Schlimmeres verhindert werden konnte. Anders ausgedrückt, die Milliarden, die der Bund locker machte, waren Hilfen, die Nachfrage, sprich den Konsum, nicht kollabieren zu lassen. Was ökonomisch unter volkswirtschaftlichen Aspekten gilt, trifft auch für einzelne Branchen zu. Selbst einzelbetrieblich betrachtet hält das Spiel von Angebot und Nachfrage die Geschäfte am Laufen oder eben auch nicht. Letzteres zwingt dazu, nach effizienten Gegenmaßnahmen Ausschau zu halten. Denn in Krisenzeiten muss die Nachfrage angekurbelt werden.
Nachfragesteigerung einfach erklärt
Nachfragesteigerung ist lediglich ein Synonym für Wachstum. Darüber lässt sich trefflich philosophieren. Vornehmlich geht es um monetäre Aspekte mit dem Ziel, Umsatzwachstum herbeizuführen. Natürlich oft getrieben von einer Gewinnmaximierung, auch wenn dabei Umwelt- und Klimaschutzkriterien immer mehr Berücksichtigung finden müssen. In Klein- und Mittelunternehmen (KMU) zwingen jedoch eher die stetig steigenden Kosten dazu, diese mit höheren Umsätzen abzufedern. Kann dies nicht einfach über eine Preiserhöhung erfolgen, muss versucht werden, die Nachfrage, sprich Absatzmenge, zu steigern, ausgedrückt über die Funktion Verkaufsmenge x Verkaufspreis. Günstiger für Unternehmen stellt sich die Situation dann dar, wenn die Nachfrage durch externe Marktveränderungen oder Kaufgewohnheiten wächst. Der Markt reagiert und nimmt mehr Ware zu einem höheren Preis auf. Umgekehrt führt eine sinkende Nachfrage dazu, dass am Markt weniger Ware zu einem niedrigeren Preis abgesetzt wird. Die Preise sinken weiter, wenn zur sinkenden Nachfrage auch noch eine Angebotsausweitung hinzukommt. Dies wiederum führt zu einer Angebotseinschränkung und die Preise ziehen wieder an. In Folge dessen stehen Angebot, Nachfrage und Preis immer in einer Korrelation.
Es ist in der Praxis ein ökonomisches Gesetz, dass eine Preiserhöhung zu einem Nachfragerückgang führt. Die Frage ist allerdings, wie stellt sich im Einzelfall unterm Strich die Situation für das Unternehmen dar? Bleibt das Ergebnis zumindest konstant, konnte die Preiserhöhung die rückläufige Nachfrage erfolgreich abpuffern. Beispielsweise kamen weniger Kunden, die jedoch einen entsprechend höheren Durchschnitts-Bon generierten. Preiserhöhungen sind folglich nur dann wirksam, wenn sie nicht zu einem überproportionalen Mengenrückgang führen. Projiziert auf die aktuelle Situation mit knappen Budgets der Konsumenten und vorzunehmenden Preisanhebungen der Unternehmen, kombiniert mit einem möglicherweise geringerem Marktangebot ist davon auszugehen, dass die Nachfrage etwa nach Saisonpflanzen einschließlich Kräuter und Gemüsejungpflanzen nicht so stark nachgibt, dass es dennoch zu einem Marktüberangebot, sprich Angebotsschwemme, kommt, die die Preise purzeln lassen würde. Im Lichte dieses Gesamtszenarios liegt es auf der Hand, den Aspekt Nachfragesteigerung sowohl branchenbezogen als auch einzelbetrieblich betrachtet näher ins Visier zu nehmen. Es geht darum auszuloten, wie oder ob sich überhaupt die Nachfrage realistisch gesehen steigern ließe.
Nachfragesteigerung im Bereich Saisonpflanzen als Gemeinschaftsaufgabe
Erste Voraussetzung ist, dass die angebotene Ware den Kundenbedürfnissen entspricht, sodass Hobbygärtnerinnen und Hobbygärtner, aber vor allem auch Neueinsteiger Lust verspüren, ihr Zuhause mit tollen Balkon- und Terrassenblühern, Kräutern, Gemüsearten, Naschobst und mehr zu bepflanzen. Das gilt speziell auch für Innovationen, die tatsächlich eine Verbesserung, Erleichterung oder Einsparung für den Konsumenten bieten müssen. Es geht folglich um Fortschritt, um neue Ideen und Konzepte, die den Markt in Bewegung halten. In Krisenzeiten zweifellos ein umso schwierigeres Unterfangen, denn Konsumenten verharren infolge der ungewissen Gesamtlage im Sparmodus. Vielleicht aber ist es gerade die Situation, Konsumenten leichter zu sensibilisieren, sich für relativ kleines Geld das eigene Zuhause zu verschönern. Alle Akteure in der Wertschöpfungskette, vom Jungpflanzenunternehmen über Produzenten, Großhandel bis hin zum Einzelhandel hängen von der Nachfrageentwicklung ab. Ihre Mitwirkung an effizienten Maßnahmen zur Nachfragesteigerung ist essentiell. Es gilt gemeinschaftlich anzupacken, eine interessante, innovative Warengruppe über die gesamte zeitliche Verkaufsstrecke am Markt zu platzieren. Dabei Themen von hoher gesellschaftspolitischer Relevanz mit aufzugreifen. Viele Konzeptentwicklungen, etwa von Jungpflanzenfirmen, verpuffen leider auf der Einzelhandelsebene.
Ferner muss an dieser Stelle auch das Thema generische Werbung angesprochen werden. Die Zeiten der CMA (Centrale Marketing-Gesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft) zur Absatzförderung von Agrarprodukten, einschließlich Blumen und Pflanzen, sind leider seit 2009 Geschichte. Slogans wie „Ohne Blumen fehlt Dir was“ oder „Blumen, und der Mensch blüht auf“ klingen zwar etwas aus der Zeit gefallen, sind jedoch immer noch präsent. Das Grüne Medienhaus der Fördergesellschaft Gartenbau übernahm in gewisser Weise Aufgaben der CMA und führt seitdem Öffentlichkeitsarbeiten, einschließlich PR- und Pressearbeiten durch. Etliche Jungpflanzenunternehmen und Züchtungsfirmen sind ebenfalls aktiv, schalten generische Anzeigen in diversen Gartenzeitschriften. Zu nennen sind ferner diverse Gartensendungen mit tollen Pflanzenbeiträgen im TV. Zu bedenken ist, dass dabei eher die Pflanzenliebhaber erreicht werden und keine Neueinsteiger. Medien, die über das Hobbyklientel auch Neukunden erreichen, sind daher eher geeignet, den zu verteilenden Kuchen zu erweitern. In gewisser Weise helfen auch redaktionelle Garten- oder Pflanzenbeiträge auf „Grünen Seiten“ oder „Ratgeberseiten“ von Tageszeitungen zumindest als Interessenswecker. So betätigt sich der Industrieverband Garten (IVG) als Kommunikator zwischen Grüner Branche und Öffentlichkeit. Ebenso das Bundesinformationszentrum Landwirtschaft (BZL) – ein Informationsdienstleister, der seit 2017 für den gesamten Agrarbereich einschließlich Gartenbau, unabhängige, verbraucherrelevante Informationen liefert.
Last but not least wären vielleicht auch die eine oder andere geeignete Persönlichkeit des öffentlichen Lebens zu bewegen, Blumen und Pflanzen publikumswirksam ins rechte Licht zu rücken. Als Beispiel an dieser Stelle sei die bekannte Tagesschaumoderatorin Judith Rakers genannt, die, wie aus vielen Medien zu vernehmen ist, sich voller Begeisterung dem Home Farming verschrieben hat (Anm. d. Red.: Sie moderierte bereits 2017 die Verleihung der TASPO Awards). Es ist durchaus an der Tagesordnung, dass Prominente als Werbeträger agieren. Wie auch immer, alle Aktivitäten benötigen erhebliche finanzielle Mittel. Sie sind jedoch zur Nachfragesteigerung in der aktuellen Situation von Bedeutung. Denn nicht immer wirkt eine Krise wie die Corona-Pandemie infolge besonderer Vorkehrungen per se als Nachfrage-Pusher, ohne eigenes Zutun.
Nachfragesteigerung als Aufgabe von Einzelhandelsunternehmen
Von Einzelhandelsunternehmen sind sämtliche Maßnahmen, die eine Nachfragesteigerung generieren können, in den Blick zu nehmen. Es geht um eine erweiterte Teilhabe an dem zu verteilenden Kuchen, sprich dem zur Verfügung stehenden, freien Budget des Konsumenten. Sicherlich keine einfache Aufgabe, die von Unternehmen unterschiedlich betrachtet und bewertet wird. Kommt in Praktikerkreisen dieses Thema zur Sprache, gibt es außer dem Hinweis „gute Qualität zu liefern“ kaum Sonstiges. Es scheint wenig Hoffnung zu bestehen, mit dem zur Verfügung stehenden Budget eine effiziente Nachfragesteigerung zu bewerkstelligen.
Instrumente zur Nachfragesteigerung im Einzelunternehmen
Trotz den Vorbehalten, nachfolgend Aspekte, Handlungsalternativen und Checkpunkte, die zur Nachfragesteigerung beitragen können. In diesem Zusammenhang gilt es, sowohl frequenzsteigernde Maßnahmen als auch Maßnahmen zur Steigerung des Umsatzes pro Kunde auf den Prüfstand zu stellen. Daraus ergeben sich vielfältige Stellschrauben, deren Darstellung den Platz an dieser Stelle sprengen würde. Sie beschränkt sich daher auf nachfolgende Auswahl:
► Entwicklung eines Firmenprofils als Marke (Platzhirsch im Einzugsgebiet)
► Aktivitäten, die eine markante Außendarstellung der Firma unterstreichen
► Auslotung hinsichtlich einer Erweiterung des Kundeneinzugsgebiets
► Auslotung hinsichtlich einer Erweiterung der Angebotsflächen
► Ausweitung des Angebotes in Richtung neue Sortimente, Trendartikel, Baumschulware, Dienstleistungen, Gartenpflege oder sonstigen Service
► Steigerung der Werbeaktivitäten um X Prozent, vor allem um Neukunden zu akquirieren (Durchschnittswert Absatz- und Werbekosten laut Kennzahlenvergleich ZBG: Einzelhandelsgärtnereien 0,8 Prozent, Handelsbetriebe 1,5 Prozent, jeweils vom Betriebsertrag)
► Erreichbarkeit und Wahrnehmung für Kunden verbessern (Vorwegweiser, Telefonbesetzung, Öffnungszeiten, Online-Präsenz, Fassadenoptik, Autobeschriftung, Großplakatwerbung
► ansprechende, ideenreiche, an relevanten Themen orientierte Warenpräsentation einschließlich geschickter Zweitplatzierungen zur Steigerung des Kassenbons, durch Querverkäufe (Cross-Selling) oder Verkäufe höherwertiger Produkte (Upselling)
► aktuelle Social-Media-Präsenz mit Online-Shop, zumindest aber mit Bestellmöglichkeiten
► Durchführung von Sonderveranstaltungen mit Magnetwirkung
► Kassenausstattung mit zeitgemäßen Bezahlmöglichkeiten mittels Bankkarte oder Smartphone, um insbesondere der jungen Kundenzielgruppe ein unkompliziertes Bezahlen zu ermöglichen
► Natürlich muss das Kassensystem Daten zur Kundenfrequenzentwicklung sowie zur Entwicklung von Durchschnitts-Bons zeitabhängig liefern können, kombiniert mit einem aussagekräftigen Warenwirtschaftssystem.
Fazit
Jede Nachfrage unterliegt einem dynamischen Prozess, geprägt durch einen ständigen Wandel relevanter Einflussfaktoren, Kaufgewohnheiten, Lebenszyklen von Produkten. Sie vollzieht sich aber in der Regel nicht so unberechenbar wie seit der Corona-Pandemie und dem russischen Angriffskrieg gegen die Ukraine. Wie sich die Nachfrage nach der Saisonware 2023 darstellen wird, ist derzeit nur sehr vage einzuschätzen.
Bleiben Blumen und Pflanzen für gebeutelte Konsumenten im Wesentlichen unverzichtbar für ein positives Lebensgefühl, oder stehen sie als Luxusgut eher auf der Streichliste? Aus bisherigen Erfahrungen lässt sich ableiten, dass sich die Nachfrage auch in schwierigen Zeiten als recht stabil darstellt, insbesondere auch deshalb, weil sich insgesamt der Anstieg der Verkaufspreise im Rahmen hält. Dies wiederum drückt allerdings in Unternehmen auf die Margen. Logischerweise ist eine maßvolle Preisanpassung nur dann einigermaßen zu stemmen, wenn sich die Verkaufsmengen sprich die Nachfrage adäquat steigern lässt. Nur: von nichts kommt nichts. Im Beitrag wurden Zusammenhänge zwischen Angebot, Nachfrage und Preise dargestellt und auf Möglichkeiten von nachfragesteigernden Maßnahmen hingewiesen.
