Gesamtnote „Gut“ für Poinsettien-Saison 2021
Obwohl der „normale“ Geschäftsbetrieb durch die Einführung der 2G-Regel auch im Einzelhandel erschwert war, Umsätze mit Hotels, Restaurants und vielen speziellen Adventsfestivitäten – von Adventsmärkten bis zu Landfrauenaktivitäten – wegfielen, ebenso wie spontane Mitnahmen durch die Laufkundschaft, kann der Poinsettien-Saison 2021 nach eigenen Erhebungen und vielen Gesprächen mit Erzeugerbetrieben sowie familiengeführten Gartencentern und Einzelhandelsgärtnereien im südwestdeutschen Raum die Gesamtnote „Gut“ verliehen werden. Ein Ergebnis, besser als erwartet und sicher auch besser als in etlichen Jahren vorher.
Zwar ist eine Befragung keine wissenschaftliche Studie, vieles basiert auf speziellen Erfahrungen und Bauchgefühl. Dennoch waren Produzenten größtenteils bereits in Woche 50 ausverkauft, und die Ware im Detailhandel floss ebenfalls zügig ab. In der Weihnachtswoche waren hierzulande gute Qualitäten echte Mangelware. Apropos Mangelware: Insgesamt konnte man den Eindruck gewinnen, dass in dieser Saison weniger Weihnachtssterne produziert wurden. Übermengen waren Fehlanzeige, mit dem üblichen Druck auf die Preise, was dem gesamten Poinsettien-Markt und auch der Benotung zugutekam.
Ein Blick auf die Preise
In Anbetracht der enormen Kosten- und Preissteigerungen in allen Bereichen (branchenübergreifend) stand bereits in dieser Saison ein deutlicher Preisanstieg der wärmebedürftigen und somit heizintensiven Poinsettien an, den zumindest einige Erzeuger in einer Höhe von etwa acht bis zehn Prozent auch durchsetzen konnten, was von den Abnehmern weitgehend akzeptiert wurde. Auch im Detailhandel konnten dem Vernehmen nach die Preise da und dort moderat angehoben werden, allerdings setzen die eingefahrenen Preise knapp unter der jeweiligen Preisschwelle oftmals Grenzen. Für Premiumware, sprich Gärtnerqualität im 13-Zentimeter-Topf geht die Hauptmenge in Gartencentern meist mit 4,99 Euro über die Ladentheke. Nur wenn die Ware kommunikativ mit dem ein oder anderen Zusatznutzen verbunden wird, lassen sich noch am ehesten höhere Preise realisieren. Dies gilt etwa für Neuheiten, spezielle Sonderfarben, Ware aus Eigenproduktion „Hier gewachsen“ oder Ware „torffrei, in recycelbaren Töpfen kultiviert“.
Rot dominiert auf dem Poinsettien-Markt
Schon seit Jahren ist die Farbe Rot mit einem Anteil von deutlich über 80 Prozent absoluter Spitzenreiter im Sortiment. Gefragt sind Sorten mit einem kräftigen, samtigen Rotton, ohne Blaustich oder sonstiger Farbabwandlung. Bauen sie sich dazu auch noch schön v-förmig auf, mit nicht allzu großen, überhängenden Brakteen, mit ausgeprägten Cyathien und einem stabilen Wurzelwerk, verbunden mit einer guten Transportfähigkeit, so erfüllen sie gerade die Eigenschaften, die vom Markt verlangt werden. Einen Zuwachs in der Beliebtheit verzeichnet die Farbe Weiß, derzeit mit einem Anteil von etwa zehn Prozent. Bevorzugt wird hier ein reines Polarweiß oder auch Hartweiß, wie es die Sorte ʻAlaskaʼ zeigt. Farbsorten und Neuheiten wie ʻSkyStarʼ mit unregelmäßig weiß gepunkteten Brakteen oder ʻChristmas Mouseʼ mit rundlichen Brakteen haben im Moment lediglich eine ergänzende Funktion. Letztere machten als Minis aber eine sehr gute Figur. Aufleben lassen einige Züchterfirmen jetzt wieder Sorten mit einem grellen Orangerot, zu vergleichen mit der traditionellen ʻCortez Electric Fireʼ. Sie sollen vor allem vermarktungstechnische Vorteile bieten.
Lässt sich die Nachfrage noch steigern?
In Expertenkreisen ist man sich einig, dass der Weihnachtsstern hinsichtlich der Verkaufsmengen seinen Zenit erreicht hat – allerdings auf einem sehr hohen Niveau. Gerade in Deutschland haben Poinsettien zur Advents- und Weihnachtszeit ihren festen Platz in unseren Wohnungen. Statistisch betrachtet (GfK/AMI) nehmen sie mit elf Prozent Marktanteil den zweiten Platz im Ranking der blühenden Zimmerpflanzen ein, allerdings deutlich hinter Orchideen (34 Prozent). Mit ihrer opulenten Erscheinung verbreiten sie Vorfreude auf festliche Stunden, ähnlich wie der Adventskranz. Von daher ist es notwendig, dass der Fachhandel diesen Stellenwert im Verkauf auch widerspiegelt – im Qualitätsmanagement, in der Aktualität des Angebots sowie in der Präsentation. Eine konsequente Umsetzung dieser Kriterien ist Voraussetzung, um gegen den Systemhandel zu punkten.
Eine Steigerung der Nachfrage, sie zumindest aber auf hohem Niveau zu halten, setzt voraus, dass in erster Linie die junge und jüngere Käuferklientel angesprochen wird. Denn das Produkt, der Stern, braucht eine Image-Auffrischung. Für junge Leute müssen Weihnachtssterne wieder etwas Trendiges, Kultiges symbolisieren, bestens geeignet, um damit auch liebe Menschen, Freunde und Bekannte zu beschenken. Deshalb muss es heißen, raus mit dem Stern aus einem etwas verstaubten „Omapflanzenimage“, hin zu einer modernen, attraktiven Deko-Pflanze unverzichtbar in der Advents- und Weihnachtszeit. Gelegentlich setzt sich in puncto Wertewandel auch ein Prozess in Gang, ohne gezieltes Zutun der Branche, wie es etwa der Hype um Grünpflanzen derzeit demonstriert. Sich darauf im Falle von Poinsettien zu verlassen wäre allerdings zu blauäugig. Vielmehr liegt es an generischen Werbeaktivitäten entlang der gesamten Lieferkette sowie an Eigeninitiativen, dem Image der Sterne auf die Sprünge zu helfen. Einen sehr guten Beitrag liefert hier die Arbeit der Organisation Stars for Europe mit jährlich neuen POS-Materialien, Newslettern, Pressetexten sowie mit diversen Bilderstrecken und Videos im Netz. Dass in puncto Imagepflege ein genereller Handlungsbedarf besteht, zeigen viele Beispiele in der Praxis.
Poinsettien im Handel sind nun mal empfindlich. Sie sind wärmebedürftig, brechen leicht, ihre Brakteen bekommen sogenannte Geisterflecken bei unsachgemäßem Transport, und bei Frostgefahr müssen die Pflanzen für Kunden auf dem Nachhauseweg gut verpackt werden. Eindeutige Handelshemmnisse etwa gegenüber den Alternativprodukten wie Wachsamaryllis oder Christrosen. Den erhöhten Anforderungen in der Vermarktung Rechnung zu tragen bietet dem Fachhandel jedoch gute Chancen, sich abzugrenzen. Genau hier trennt sich die Spreu vom Weizen.
Fazit und Ausblick auf die Saison 2022
Mit einer glatten Note Zwei, so der Mittelwert, basierend auf Bewertungen einer Kohorte von 13 sehr aktiven Akteuren in der Poinsettien-Vermarktung, schloss die Poinsettien-Saison 2021 ab. Ein Ergebnis, das auf eine gewisse Konsolidierung der Angebot- und Nachfragesituation hindeutet. Inwieweit sich die während der Saison bereits wieder eingetretenen Maßnahmen zur Pandemie-Einschränkung positiv oder negativ auswirkten, ist schwierig einzuschätzen. Negativ wirkte sicherlich die Einführung der 2G-Regel ab 5. Dezember 2021 im Einzelhandel – weniger, weil davon der Blumen- und Pflanzen-Einzelhandel direkt betroffen gewesen wäre, sondern weil insgesamt die Veranstaltungs- und Shoppingaktivitäten eingeschränkt waren. Positiv dagegen machte sich, wie bereits ein Jahr zuvor, die Tatsache bemerkbar, dass die Menschen in Corona-Zeiten doch mehr Wert auf ein schönes Zuhause legen.
Für die Saison 2022 ist die Lage ausgesprochen volatil. Wie werden sich die Kosten, insbesondere die Heizkosten für die wärmebedürftige Poinsettien-Kultur entwickeln? Ebenso die sonstigen Produktionskosten, einschließlich der Löhne. Stand jetzt ist klar, dass sich die Preise schon ab Hof des Produzenten deutlich, das heißt im zweistelligen Prozentbereich erhöhen müssen, sollen unterm Strich schwarze Zahlen geschrieben werden. Die erhöhten Kosten weiterzugeben ist unumgänglich. Die Chancen für eine Akzeptanz dafür stehen günstig, was allerdings nichts mit einem kräftigen „Schluck aus der Pulle“ zu tun hat. Denn andererseits steht leider die für unsere Verhältnisse hohe Inflationsrate von über fünf Prozent zu Buche, die an der Kaufkraft des Konsumenten nagt. Von daher ist neben Kostenbewusstsein auch Fingerspitzengefühl bei der Preisgestaltung 2022 angesagt.
