Wirtschaft & Politik

Interview: „Das Denken von gestern über Bord werfen“

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Wie kann generische Werbung junge Menschen für Blumen und Pflanzen begeistern? Landgard startete im Februar 2015 mit der Kampagne Blumen – 1000 gute Gründe durch. Sie besticht durch manchmal durchaus skurrile, provozierende Slogans und hat den Mut, Marketing für grüne Produkte neu zu erfinden. TASPO Online fragte Michael Hermes, Bereichsleiter für Marketing bei Landgard, nach Hintergründen und Erfolgskennzahlen.

Warum hat Landgard die Kampagne 1000 gute Gründe gestartet?

Wir haben diese Aufgabe aus der Rolle des verantwortungsvollen Marktführers heraus übernommen. Gerade als Erzeugergenossenschaft fühlen wir uns verpflichtet, unsere Mitgliedsbetriebe zu unterstützen und auch für die Branche insgesamt aktiv zu sein. Es herrscht ein nicht zu unterschätzender Druck auf Erzeuger und Vermarkter gleichermaßen. Darum wollten wir etwas tun und handeln, statt nur zu reden. Zum Start der Kampagne im Februar 2015 war allen Beteiligten klar: Die stärkste Käuferschicht für Blumen und Pflanzen wird immer älter.

Wer kauft dann morgen oder übermorgen unsere Produkte? Da ist doch dann irgendwann niemand mehr. Wir müssen ran an die jungen und die ganz jungen Leute, die sich laut aktuellen Untersuchungen  kaum für Blumen und Pflanzen interessieren. Gleichzeitig dürfen wir die heute stärkste Käuferschicht natürlich nicht vergessen. 80 Prozent des Umsatzes werden mit den Generationen jenseits der 50 Jahre erwirtschaftet. Die Kampagne wendet sich also an die jüngeren und älteren Käufer. Dieser Spagat ist nicht immer leicht.

Und wie sprechen Sie die jungen Zielgruppen nun an?

Die Branche muss sich öffnen und das Denken von gestern über Bord werfen. Erstkäufer bewegen sich im Alter von 15 bis 25 Jahren. Da musst du schon etwas Ausgefallenes bieten, um für ein Thema zu begeistern, das bisher noch gar nicht auf deren Schirm aufgetaucht ist. Deshalb sind die Werbebotschaften stets in umgangssprachlichen, offensiven und provokativen Claims und Bildern verpackt. Sie dienen quasi als Weckruf, um bei dieser Zielgruppe überhaupt Aufmerksamkeit für das Thema Blumen und Pflanzen zu schaffen. Schauen Sie sich ganz aktuell unsere Halloweenaktion an. Die überrascht zunächst sicherlich, denn es ist untypisch für Blumen und Pflanzen, aber eben mit einem Augenzwinkern. Und Poster und Video sind einfach gut gemacht.

Die andere Gruppe sind die Gelegenheitskäufer, die wir mit Infotainment an uns binden möchten – also einer Mischung aus Entertainment und Information. Hier ist die emotionale Seite besonders wichtig, die die Schönheit und vor allem die Vielfältigkeit unserer Produkte in den Vordergrund hebt. Wir bewegen uns dort, wo sich auch die jungen Menschen bewegen ¬– ein großer Teil unserer Arbeit läuft über Social Media, etwa Facebook, Instagram und YouTube.

Stößt denn diese Vorgehensweise bei allen Mitgliedsbetrieben auf Zustimmung? Schließlich finanzieren diese ja durch eine verpflichtende Abgabe die Kampagne. Der CMA wurde der „Zwangsbeitrag“ für generische Werbung damals zum Verhängnis…

Ein Vergleich mit der CMA ist sehr schwierig. Aber ich denke, wir bewegen uns nicht auf dünnem Eis, wenn wir behaupten, dass wir mehr Wert auf Transparenz legen. Wir kommunizieren unseren Mitgliedsbetrieben sehr detailliert, welche Highlight-Maßnahmen im Jahresverlauf umgesetzt werden. Zudem gibt es ein Finanzierungsboard und einen Werbebeirat, in dem auch Vertreter der Erzeugerbetriebe feste Mitglieder sind. Auf den Erzeugerversammlungen war das Feedback bisher stets positiv. Aber natürlich gibt es auch bei generischen Werbeaktivitäten immer unterschiedliche Meinungen und Geschmäcker. Grundsätzlich informieren wir die Mitgliedsbetriebe sehr ausführlich über die Kampagne, auch in unseren internen Medien.

Oft sind die Erzeuger erstaunt, wie bunt der Strauß unserer Maßnahmen ist da viele nicht direkt im Blick der Erzeuger sind, sondern an die genannte jungen Zielgruppen gerichtet sind. Außerdem versuchen wir, das gesamte Produktspektrum von Schnittblumen über Beet- und Balkonpflanzen bis Baumschulware angemessen zu repräsentieren. Der Dialog mit den Erzeugern ist uns sehr wichtig.

Wenn Sie sich die jüngere Zielgruppe vornehmen, schließen Sie dann nicht die ältere Käuferschicht aus?

Hermes: Nein, denn wir richten uns mit der Kampagne ja ausdrücklich auch an Bestands- und Gelegenheitskäufer aller Altersklassen. Entsprechend gibt es zahlreiche Maßnahmen innerhalb der Kampagne, die auch ältere Käuferschichten ansprechen, beispielsweise verschiedene Medienkooperationen. Für erfolgreiche Werbeaktivitäten muss für jede einzelne Maßnahme die Zielgruppe genau definiert sein, die man erreichen will.  Es gibt nur wenige Maßnahmen, die allen Zielgruppen gelichermaßen gefallen.

Gibt es Fixpunkte im Kalender, zu denen Werbemaßnahmen geplant werden? Wie sehen diese aus?

Wir arbeiten zu den Höhepunkten im Jahr – Valentinstag, Ostern, Muttertag, Halloween/Allerheiligen und Weihnachten – mit gebündelten Maßnahmenpaketen. Nehmen wir doch den Muttertag 2016 als Beispiel. Der Claim lautete „Komm nicht ohne Blumen“. Genau darauf haben wir die einzelnen Teile des Pakets abgestimmt, vom Radiospot über Social-Media-Posts bis hin zu einer Guerilla-Aktion, bei der wir zwei Flieger an einem Flughafen abgepasst und die rückkehrenden Urlauber mit Blumen auf dem Kofferband überrascht haben. Dafür hatten wir nur sieben Tage Vorbereitungszeit.

Die Maßnahme haben wir, wie viele andere, ohne Unterstützung einer Agentur umgesetzt. Das schont das Budget, und unser Team ist mit viel Herzblut und Engagement dabei. Deshalb haben wir die Aktion nicht nur erfolgreich am Muttertag durchgezogen, sondern auch noch am gleichen Tag einen Videofilm auf Facebook veröffentlicht, der vielfach Likes bekommen hat, geteilt und kommentiert wurde. Das geht nur, wenn alle an einem Strang ziehen und Freigaben im Werbebeirat kurzfristig erfolgen.  

Wie sieht der Trumpf aus, den Social Media Marketing mit sich bringt?

Social Media ermöglichen eine besonders gezielte Ansprache der User. Man kann sehr genau steuern, wer bestimmte Beiträge angezeigt bekommt, beispielsweise in Bezug auf das Alter oder die Interessen. Zudem erreicht man gerade junge Menschen am besten über die sozialen Medien. Im Rahmen des Maßnahmencontrollings können wir anhand von Statistiken deutlich sehen, bei welchen Postings die Kurve der „Gefällt mir“-Angaben nach oben ausschlägt – sowohl für den jeweiligen Beitrag als auch für unsere Facebook-Seite insgesamt. Je größer die Zahl, desto höher die Reichweite und desto erfolgreicher die Aktion. Außerdem können wir davon ausgehen, dass die Facebook-Nutzer, die Inhalte liken, teilen und kommentieren, sich auch wirklich damit befasst haben.

Das könnte man beispielsweise bei einem Werbespot im Fernsehen nicht so einfach auswerten. Im Grunde ist Social-Media-Marketing aber ein Lernprozess. Wir lernen mit jedem Posting dazu, welche Inhalte unsere Fans besonders begeistern – und welche vielleicht auf weniger Interesse stoßen. Inzwischen ein gutes Näschen entwickelt, welche Vorgehensweisen sich bewähren, und beschäftigen einen eigenen Social-Media-Manager. Dadurch sind wir sehr flexibel und können auch kurzfristig auf aktuelle Themen und Trends reagieren.

Nun gibt es ja inzwischen eine Vielzahl an Kampagnen, die Werbung für Blumen und Pflanzen machen. Wäre es nicht besser, wenn Verbände wie der ZVG oder eine Marketingorganisation wie das Blumenbüro ihre Kräfte mit Landgard bündeln würden?

Zuviel generische Werbung für Blumen und Pflanzen kann es gar nicht geben. Im Gegenteil: Je mehr Unternehmen, Initiativen und Verbände diesen Weg gehen, umso besser. Denn schließlich verfolgen wir alle das gleiche Ziel – das Thema Blumen und Pflanzen für den Verbraucher wieder präsenter zu machen. Zudem tauschen wir uns untereinander regelmäßig aus, und beim ZVG gehört Landgard zur Gruppe der Finanzierer der Kampagne. Wir finden es schön, dass viele werben und gleichzeitig nie das Gleiche machen. Wenn wir mal Toll was Blumen machen mit 1000 gute Gründe vergleichen, dann fällt auf, dass das Blumenbüro ganz andere Schwerpunkte setzt. Das fängt schon beim Anspruch an hochwertiges Bildmaterial und Design an, das sich dann in der Vogue oder anderen Hochglanzmagazinen wiederfindet. Wir sind da ein wenig bodenständiger unterwegs, punkten dafür mit jeder Menge Dynamik und Sympathie.  

Wer winkt denn die Maßnahmenpakete durch, die Sie sich ausdenken? Denken wir alleine mal an Poster und Video zur Osteraktion „Dein Hasi bringt‘s nicht? Mach’s dir zu Hause schön. Mit Blumen!“. Die waren doch schon sehr provokativ…

(lacht) Ja, das Hasi-Motiv… Darüber haben wir tatsächlich auch intern viel diskutiert. „Hasi“ hatte zwischenzeitlich auch Hasenohren und riesige Schneidezähne – wir haben also einige Versionen ausprobiert, bevor wir uns entschieden haben. „Hasi“ gehört ja zu unserer provokanten Poster-Serie. Diese eignet sich vor allem für Fachgeschäfte an belebten Plätzen mit viel Laufkundschaft. Geschäfte an solchen Standorten müssen überraschen und Aufmerksamkeit erregen, damit auch Menschen den Weg in den Laden finden, die sonst nur vorbeigegangen wären. Für alle anderen haben wir zwei weitere Poster-Serien – einmal mit ästhetischen, saisonalen Motiven, und einmal mit der passenden Blume für jedes Sternzeichen – Stichwort: neue Kaufanlässe.

Grundsätzlich präsentieren wir die geplanten Maßnahmen unserem Werbebeirat, der aus Mitarbeitern unterschiedlicher Vertriebseinheiten (Fachhandel, LEH, DIY und Discount) sowie aus Mitgliedsbetrieben besteht. Ist der Werbebeirat von der Maßnahme überzeugt, sind wir relativ flexibel, was die genaue Ausarbeitung und Veröffentlichung angeht. Hier haben wir uns in den vergangenen anderthalb Jahren auch einen gewissen Vertrauensvorsprung erarbeitet. Die kurzen Abstimmungswege kommen uns besonders bei spontanen Aktionen zugute, die eine kurzfristige Reaktion erfordern.

Könnten Sie uns vielleicht ein Beispiel für eine gelungene „Spontanaktion“ nennen?

Nehmen wir einmal unseren Auftritt beim Parookaville-Festival 2016 als Beispiel, das in diesem Jahr rund 50.000 Menschen besucht haben. In der Festival-Szene sind Haarkränze ein großer Trend, allerdings besteht der Haarschmuck normalerweise aus Kunstblumen. Wir hatten im Team rund acht Wochen vor dem Festival die Idee, Kränze aus echten Blumen anzubieten. Es ist uns gelungen, den Veranstalter für unsere Idee zu begeistern, und so waren wir mit einem eigenen Verkaufscontainer und einer mobilen Verkaufseinheit auf dem Festival am Start.

Mit großem Erfolg: Wir haben 3.000 handgebundene Kränze verkauft. Vor allem junge Frauen waren von der Idee begeistert. Zusätzlich waren die Haarkränze in vielen Medienbeiträgen, auch im Fernsehen, und natürlich auch in unzähligen Social-Media-Posts zu sehen. Flankiert wurde die Aktion durch ein Gewinnspiel: Jeder, der sich einen Kranz gekauft hat, konnte sich fotografieren lassen und sein Foto anschließend auf Instagram unter #1000gutegründe veröffentlichen. Alle Teilnehmer wanderten in einen Lostopf, der zwei Freikarten für das kommende Parookaville Festival versprach. So haben wir eine grandiose Reichweite erzielt. Es spricht alles dafür, auf anderen Festivals wieder mit einem Stand aufzutreten. Und dass wir die Kränze nicht verschenken, ist aus unserer Sicht ein gelungener Beitrag zur stetigen Diskussion um die Inwertsetzung von Blumen und Pflanzen.

Ist das Budget für 1000 gute Gründe eigentlich starr?

Grundsätzlich besteht ja die Vorgabe, dass sich das Budget aus 0,2 Prozent des Nettowarenwertes der vermarkteten Produkte unserer Mitgliedsbetriebe speist. Die Endlichkeit unserer Mittel ist also immer gegeben. Über das Jahr hinweg informiert uns das Finanzierungsboard, was an Finanzkraft zur Verfügung steht. Darüber hinaus sprechen wir gezielt Partner und potenzielle Sponsoren innerhalb der Branche an, die uns finanziell oder mit sonstigen Leistungen, beispielweise Medialeistung oder Reichweite unterstützen.

Herr Hermes, vielen Dank für dieses interessante Gespräch!